34% gotujących Polaków to kobiety z pogranicza 2 najbardziej aktywnych zakupowo pokoleń: millenialsów i pokolenia X. Przyjrzeliśmy się dokładniej grupie skoncentrowanej na rodzinie oraz karierze (25-44 lat) i stworzyliśmy kolejną kulinarną personę. Poznaj Gosię. Czy Twoja marka rozwiąże jej problemy?

Analizując wyniki badań przeprowadzonych przez Kantar Millward Brown i Lafudu w maju 2018 r. widzimy, że  wśród osób aktywnie zainteresowanych gotowaniem (użytkownicy platformy Fooder) największą grupę stanowią kobiety – aż 87%.

Dlatego wśród nakreślonych przez nas pięciu person znalazły się aż 4 kobiety i tylko 1 mężczyzna.

Udział mężczyzn wśród osób żywo zainteresowanych gotowaniem (społeczność platformy Fooder przekroczyła już pół miliona kont) jest znacznie mniejszy niż odsetek wszystkich mężczyzn w Polsce, nie pokrywa się zatem z polską demografią. Na podstawie wyników badań z maja 2018 r Kantar Millward Brown wraz z Lafudu wyróżnił 5 grup gotujących Polaków:

1. najmłodsze użytkowniczki (16-24) skoncentrowane na edukacji i rozrywce,
2. grupę kobiet w wieku 25-44 lat skupioną na karierze i rodzinie
3. kobiety dojrzałe (45-64) ustabilizowane zawodowo, z większą ilością czasu wolnego
4. grupę kobiet 65+ z dostępnym czasem na rozwijanie swoich zainteresowań oraz poświęcającej się rodzinie
5. gotujących mężczyzn od 16 roku życia

Wyraźnie wyróżniają się tu dwie grupy kobiet: skoncentrowane na rodzinie i dzieciach matki oraz nieco starsze kobiety o ustabilizowanej sytuacji zawodowej z dorosłymi dziećmi. Niezależnie od tego, jak liczebną grupę reprezentują pojedyncze persony, każda warta jest naszej uwagi.

To kolejny artykuł z cyklu podróży po kulinarnej mapie Polski dla food marketerów: przybliżamy sylwetki 5 osób reprezentujących poszczególne grupy gotujących Polaków.

Gosia reprezentuje największą grupę zarówno wśród gotujących kobiet, jak i tych, które żywo interesują się gotowaniem.

Ale czy wszyscy gotujący lubią kulinaria?

Niektórzy lubią gotować, a inni muszą

Z badań przeprowadzonych przez Lafudu i Kantar Millward Brown wynika, że – choć 79% całej badanej populacji gotuje (samodzielnie lub przy wsparciu innych osób), to nie pokrywa się to z liczbą ludzi deklarujących, że lubią gotować (54%). Natomiast wśród osób, które aktywnie interesują się gotowaniem (użytkownicy platformy Fooder), odsetek lubiących gotować sięga już 76%. A jak jest u kobiet, które gotują na co dzień dla całej rodziny?

Gosia – multizadaniowa improwizatorka

34 lata, analityk bankowy, mieszka w Trójmieście z mężem i dwoma córkami (5 i 12 lat).

Jej motto:

“Zrobione jest lepsze od doskonałego”

(… cytuje z ulgą Gosia za blogerką Olą Budzyńską, Panią Swojego Czasu).

Zajęta pracą zawodową i dbaniem o rodzinę, nie ma zbyt dużo czasu dla siebie.

Gosia stara się być idealną mamą: raz w tygodniu robi duże zakupy i planuje menu na cały tydzień, a przynajmniej na kilka dni do przodu. No dobrze, musi mieć przynajmniej coś na śniadanie dla dzieci, nie ma czasu robić zakupów każdego dnia.

Prawie codziennie musi przygotować kilka wariantów posiłków: dla męża i starszej córki (obowiązkowo mięso), dla młodszego dziecka (najbardziej wybredny smakosz w rodzinie) i dla siebie (Gosia jest od zawsze na jakiejś diecie, więc w przypadku braku inwencji kolację po prostu pomija lub zjada resztki po dzieciach).

Ile kombinacji posiłków musi przygotować w tygodniu…? Sporo.

Pomimo szczerych chęci karmienia dzieci wyłącznie zdrowymi produktami, Gosia dość często przegrywa z prostymi rozwiązaniami, które każde dziecko lubi najbardziej. Albo zagląda do lodówki i improwizuje przygotowując kolację z produktów, którym upływa termin ważności.

Gosia gotuje sama, bo jej mąż nie potrafi gotować, a rodzice i teściowie mieszkają w innym mieście. Inspiruje się programami kulinarnymi oraz przepisami z internetu, czasem korzysta z rodzinnych zapisków (które nie nadążają niestety za dietą Gosi), dużo improwizuje. Nie oszczędza na dobrych produktach.

Główną motywacją do gotowania dla Gosi oraz ponad 30% innych Polaków jest konieczność:

Ale pomimo mnóstwa obowiązków Gosia gotować po prostu lubi. Co ciekawe, gotowanie to jeden z niewielu momentów, kiedy Gosia może improwizować. Uważa się za dobrą kucharkę więc przepisy traktuje jako inspirację do gotowania: nie trzyma się ich sztywno i pozwala sobie na improwizację.

W badaniach opublikowanych w 2015 r. przez Journal of Consumer Culture na temat kreatywności i gotowania w amerykańskich domach (Creativity and cooking: Motherhood, agency and social change in everyday life) czytamy, że dla kobiet przygotowujących na co dzień posiłki dla rodziny gotowanie może być formą ekspresji oraz autoidentyfikacji. Gosia jest świetnym przykładem, że można pogodzić obowiązek z aktem twórczym.

Millenialne matki

Jeśli spojrzymy na Gosię z perspektywy tradycyjnego podziału na nowe pokolenia, to  mamy do czynienia z przedstawicielką pokolenia “millenialnych mam” czyli grupy, o której uwagę tak konsekwentnie zabiegają wszystkie, nie tylko spożywcze, marki. Dlaczego? Bo to grupa o ogromnej sile nabywczej – 68% matek w tym wieku deklaruje, że kupuje produkty spożywcze, które widziało na kanałach Youtube, taki sam odsetek w tej grupie gotując ogląda tutoriale kulinarne na Youtube, jak podaje Google (Millward Brown Digital, Firefly, and Google: Millennials Eat Up YouTube Food Videos). Jednocześnie, jak twierdzi Katherine Wintsch (doradzająca wiodącym markom – również spożywczym – w zakresie komunikacji na linii matki – marki) aż 80% amerykańskich mam jeszcze o godzinie czwartej po południu nie wie, co poda rodzinie na kolację (badania The Mom Complex). Ogromna grupa, ogromna siła nabywcza, ale też mnóstwo problemów do rozwiązania.

Gdzie matki szukają rozwiązania swoich problemów?

Forbes opisuje millenialne matki jako grupę, dla której internet i social media to podstawowe źródło porad, w tym parentingowych – aż 97% amerykańskich matek (Crowdtap, 2016) przyznaje, że media społecznościowe są według nich wyjątkowo pomocne w rodzicielstwie. Kobiety też chętniej niż mężczyźni przed zakupem konkretnych produktów korzystają z porad na portalach społecznościowych oraz w porównywarkach cen, co zdaje się potwierdzać ogólny trend opisany przez PwC (Global Consumer Insights Survey 2018): głównym źródłem inspiracji do zakupów są media społecznościowe (37%), a dopiero za nimi strony producentów (34%) oraz porównywarki (32%).To tym istotniejsze, że to właśnie matki – według magazynu Forbes – odpowiedzialne są za 85% wydatków rodzinnych.

Trzy na cztery z nich twierdzi, że marki nadal nie mają pojęcia, jak to jest być matką – czytaj:

marki nie rozumieją problemów mam.

A czego szukają najczęściej sięgając po swoje smartfony i laptopy?

Porady rodzicielskie znalazły się w badaniach Baby Center na równi z przepisami kulinarnymi jako najczęściej poszukiwane treści w internecie.

Gosia reprezentuje jeszcze jeden ważny trend: jest na diecie od zawsze. Brzmi znajomo?

Kobieta na diecie

Dieta Dukana, post dr Dąbrowskiej, dieta ketogeniczna – Gosia wypróbowała większość z nich. Wśród tych, którzy naprawdę interesują się gotowaniem, grupa osób będących na diecie stanowi bardzo wysoki odsetek: aż 37% (to o 47% więcej niż w całej gotującej społeczności).

Wystarczy przejrzeć dietetyczne grupy na Facebooku, aby się przekonać, ile emocji wśród odchudzających się budzi kwestia:

Jak ciekawie gotować na diecie? Lub “Jak wytrwać na diecie”  – co najczęściej sprowadza się do jednego: jak nie wpaść w monotonię na diecie. Idąc jeszcze dalej: chcę ugotować coś dobrego na tej strasznej diecie – google, pomóż!

Ciekawe są również obserwacje ilości zapytań dotyczące takich haseł jak “dieta przepisy”, “co jeść na diecie” i “menu dieta”:

Google Trends pokazuje, że to, czego najczęściej poszukujemy w kontekście diety, to konkretne porady dietetyczne w formie gotowych przepisów. Są momenty, kiedy zainteresowanie odchudzaniem spada dramatycznie (okres tuż przed i tuż po świętach Bożego Narodzenia), aby sięgnąć zenitu zaraz po… Tłustym Czwartku.

Wygląda na to, że Gosia wypróbowała już wiele z najpopularniejszych diet…

i wiele jeszcze przed nią. Czy znajdzie tu coś dla siebie?

To jest Gosia. Zaraz obok niej spotkasz Martę – mistrzynię domowych ciast. To kolejna kulinarna persona, której przyjrzymy się w naszym kolejnym artykule.

Jeśli masz pytania do artykułu lub jest coś, o czym chcesz przeczytać na naszym blogu, napisz do mnie.