Jedzą, bo muszą, gotują, kiedy chcą. Najstarsza grupa gotujących Polek i jej przedstawicielka, Helena, w jedzeniu szuka czegoś więcej niż smaku. Poznajmy kulinarnych seniorów.
Analizując wyniki badań przeprowadzonych przez Kantar Millward Brown i Lafudu w maju 2018 r. widzimy, że wśród osób aktywnie zainteresowanych gotowaniem (użytkownicy platformy Fooder) największą grupę stanowią kobiety – aż 87%.
Dlatego wśród nakreślonych przez nas pięciu person znalazły się aż 4 kobiety i tylko 1 mężczyzna.
Udział mężczyzn wśród osób żywo zainteresowanych gotowaniem (społeczność platformy Fooder przekroczyła już pół miliona kont) jest znacznie mniejszy niż odsetek wszystkich mężczyzn w Polsce, nie pokrywa się zatem z polską demografią. Na podstawie wyników badań z maja 2018 r Kantar Millward Brown wraz z Lafudu wyróżnił 5 grup gotujących Polaków:
- najmłodsze użytkowniczki (16-24) skoncentrowane na edukacji i rozrywce,
- grupę kobiet w wieku 25-44 lat skupioną na karierze i rodzinie
- kobiety dojrzałe (45-64) ustabilizowane zawodowo, z większą ilością czasu wolnego
- grupę kobiet 65+ z dostępnym czasem na rozwijanie swoich zainteresowań oraz poświęcającej się rodzinie
- gotujących mężczyzn od 16 roku życia
Wyraźnie wyróżniają się tu dwie grupy kobiet: skoncentrowane na rodzinie i dzieciach matki oraz nieco starsze kobiety o ustabilizowanej sytuacji zawodowej z dorosłymi dziećmi. Niezależnie od tego, jak liczebną grupę reprezentują pojedyncze persony, każda warta jest naszej uwagi.
To kolejny artykuł z cyklu podróży po kulinarnej mapie Polski dla food marketerów: przybliżamy sylwetki 5 osób reprezentujących poszczególne grupy gotujących Polaków. Mówiliśmy już o studentach w kuchni, matkach gotujących dla najbliższych, mistrzyniach gotowania wieku dojrzałego, dziś przybliżamy sylwetkę Heleny, która reprezentuje najstarszą grupę gotujących Polaków. Choć najnowsze brytyjskie badania the Office of National Statistics pokazały, że w grupie 65-75 mężczyźni są bardziej aktywni w internecie, wśród gotujących to kobiety najczęściej używają internetu w celach kulinarnych.
Helena – prawdziwa królowa życia
70 lat, emerytowana nauczycielka, babcia, po śmierci męża wyprowadziła się z dużego miasta i mieszka na wsi w pobliżu swoich dzieci. Motto życiowe:
“Żyj tak, jakby każdy dzień był ostatnim”
– więc żyje pełnią życia, w wieku 62 lat odkryła jogę, jeździ na rowerze i kilka razy w tygodniu uprawia nordic walking.
Czy gotuje?
Oczywiście, głównie dla wnuków oraz na specjalne okazje (kiedy zjeżdża się cała rodzina). Dla siebie nie gotuje często – po prostu nie musi, ale nie ma też zbyt dużego apetytu, ma też problemy ze stawami, co utrudnia wiele czynności w kuchni. Na co Helena zwraca uwagę w kuchni? Stara się używać produktów dobrej jakości, produktów funkcjonalnych (które obniżą cholesterol lub wspomagają profilaktykę osteoporozy), szuka nowinek z pogranicza dietetyki i medycyny, chętnie włącza nowe zalecenia do swojej diety. Choć kiedyś była prawdziwym smakoszem, teraz to wartość odżywcza posiłków stała się ważniejsza od ich smaku.
Wszystkie rodzinne książki kucharskie rozdała swoim dzieciom. Kiedy potrzebuje inspiracji, włącza komputer i szuka:
Helena, jak większość gotujących internautów, sięga po przepisy kulinarne z internetu przynajmniej kilka razy w miesiącu, a powodem do jej poszukiwań są kolejne zalecenia dietetyczne od lekarza lub specjalne okazje, na które szykuje specjały dla dzieci i wnuków.
Medycyna na talerzu
Helena zdaje się być najbardziej zainteresowana zdrowym gotowaniem. Jedzenie ma nie tylko smakować, ale też naturalnie wspomagać leczenie, dodawać energii. Czasem tylko zdrowy rozsądek sprawia, że Helena w ogóle coś dla siebie gotuje.
Seniorzy znacznie mniej odczuwają pragnienie i głód, ich wątroba zmniejsza się nawet o 40%, a zapotrzebowanie na kalorie spada o 30% już w wieku 50 lat (względem tego, ile energii potrzebuje statystyczny trzydziestolatek).
Z badań prezentowanych przez Serwis Zdrowie wynika, że nawet połowa seniorów regularnie przyjmujących leki może być niedożywiona. Helena, jako wyjątkowo aktywna seniorka, musi zatem bardzo dbać o odpowiednią ilość kalorii, ale też właściwy dobór składników odżywczych. Posiłków raczej nie planuje, przyjęła już pewien rytm dnia podyktowany lekami, które musi przyjmować razem z jedzeniem.
W brytyjskim raporcie “Wybory żywieniowe i nawyki dietetyczne starszych osób”z kwietnia 2018 r czytamy, że na to, co najczęściej decydują się jeść seniorzy, mają wpływ również inne czynniki: omijanie ciężkich i zbyt kwaśnych posiłków, twardych i trudnych do pogryzienia składników. Jednocześnie ankietowani przyznawali, że ze względu na mniejszą mobilność w stawach (szczególnie wpływającą na zdolności manualne), starają się gotować prościej unikając skomplikowanych czynności kulinarnych.
Podejście funkcjonalne do jedzenia doskonale opisał Michał Kociankowski podczas konferencji Foodbox 2018:
… choć może Helena nie reprezentuje całego pokolenia “ludzi nie znających głodu” (urodziła się tuż po II wojnie światowej, dorastała w trudnych, m.in. pod względem dostępności jedzenia, czasach), to na pewno większość jej problemów związanych z jedzeniem oscyluje wokół tych właśnie pytań. Skoro samo jedzenie nie stanowi już dla niej tak wielkiej przyjemności, jak kiedyś, to niech chociaż będzie funkcjonalne.
Jedzenie funkcjonalne
Czyli jakie?
W niezwykle dbającym o zdrowe odżywianie społeczeństwie japońskim powstała specjalna kategoria dla tego typu jedzenia: FOSHU (Food for Specified Health Uses) – żywność o określonym zastosowaniu zdrowotnym. Taka żywność powinna zmniejszać ryzyko chorób, poprawiać stan zdrowia, ale przede wszystkim mieć udowodniony pozytywny wpływ na funkcje organizmu. Inną kategorią jest tu FOSDU (Food for Special Dietary Uses) – żywność o specjalnym zastosowaniu dietetycznym oraz FNFC (Food with Nutrient Function Claims) – żywność ze specjalnymi właściwościami odżywczymi. Jednak to nie producent decyduje, czy jego produkt będzie oznaczony odpowiednim symbolem, a Consumer Affairs Agency (CAA) – Agencja ds Spraw Konsumenta. Nie jest to zatem czysty marketing: za odpowiednim oznaczeniem i daną obietnicą poprawy samopoczucia lub zdrowia, ta żywność ma nieść prawdziwe benefity.
Według raportu USDA (Japan’s Health Food Market: Background, Trends and Recommendations, 2014) w ciągu zaledwie 5 lat sprzedaż żywności o działaniu wzmacniającym pracę wątroby wzrosła ponad dwukrotnie, lekki wzrost odnotowała też żywność poprawiająca ogólną kondycję organizmu oraz stan skóry, ale pozostałe kategorie odnotowały wyraźne spadki. Dlaczego tak się dzieje? Odpowiedź jest dość prozaiczna: w społeczeństwach spożywających większą ilość alkoholu rośnie zapotrzebowanie na produkty wspomagające regenerację wątroby. Japonia zdaje się być pod tym względem dość bliska Polsce…
Poradniki lifestyle’owe oraz zdrowotne publikują kolejne listy tzw superfoods – naturalnych produktów, które powinniśmy jeść, aby zmniejszyć ryzyko różnych chorób, szczególnie cywilizacyjnych. Według specjalistów żywienia, superfoods zawierają antyoksydanty, zdrowe białka, polifenole, probiotyki, błonnik… wszystko, aby czuć się lepiej. Największe sieci handlowe dostrzegły już potrzebę rozwijania swoich działów ze zdrową żywnością, niektóre postawiły na marki własne.
Biorąc pod uwagę fakt, że gotujący Polacy najchętniej robią zakupy w dwóch sieciach, nie dziwi fakt, że obie sieci zdecydowały się na wprowadzenie produktów ekologicznych i prozdrowotnych, z ofertą bezglutenową i bezlaktozową.
Senior = nowy millenials?
Seniorzy to grupa, która – w porównaniu do millenialsów – wydaje się marginalizowana przez food marketerów. Szczególnie w Polsce osoby starsze nie dysponują tak zasobnym portfelem jak młodsze pokolenia, ale już za kilka lat ten obraz zmieni znacząco. Dlaczego?
Szacuje się, że od 2026 r. liczba osób po osiemdziesiątym roku życia zacznie dynamicznie wzrastać. Powodem będzie wchodzenie w okres starości pokolenia Baby Boomers
(opracowanie Ministerstwa Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej, 2017).
Pomiędzy 2026 a 2040 r. liczba Polaków powyżej 80 lat ma zwiększyć się dwukrotnie. Rosną też dochody osób starszych, a za tym wydatki na żywność. Starzejemy się, ale żyjemy coraz dłużej.
W opublikowanych w 2013 r. badaniach na temat starzejącego się społeczeństwa i jego potrzeb żywieniowych (The health concerns of the aging population and their nutritional needs – Mintel, 2013) autorzy podsumowują wyzwania, jakie stoją przed całym przemysłem w kontekście szybkiego wzrostu rynku seniorów.
Poza oczywistymi cechami prozdrowotnymi produktów żywnościowych, ważne będą takie szczegóły jak ekspozycja produktów dla seniorów, łatwe do otwierania opakowania, czytelne etykiety. Co ciekawe, gdy w 2012 r. 86% konsumentów powyżej 55 roku życia deklarowało chęć nabywania produktów w łatwych do otwierania opakowaniach, w tym samym roku jedynie 0,6% wszystkich wprowadzonych na rynek produktów miało takie opakowania.
Ale czy przemysł jest już gotowy, aby sprostać tym wyzwaniom? Badacze z brytyjskiego Sheffield Hallam University w to wątpią (“Is packaging for the elderly the next untapped market?”).
Marki zaadaptowały ideę zrównoważonego rozwoju wprowadzając opakowania ekologiczne, co miało podstawy etyczne, ale przede wszystkim wizerunkowe. Tworzenie specjalnych opakowań ułatwiających seniorom codzienne życie wydaje się nadal zbyt niszową kwestią.
Niezależnie od tego, czy producenci żywności posiadają w swojej ofercie produkty dedykowane seniorom, czy nie, sieci handlowe już od dawna dostosowały swój rytm sprzedaży do rytmu życia osób starszych. Promocje w określonych godzinach, specjalne karty lojalnościowe, wyprzedaże najbardziej popularnych wśród seniorów produktów, wygodne wózki – to wszystko jest codziennością starszych konsumentów.
To jest świat Heleny, wkrótce świat większości z nas. O tym, jak wygląda życie gotującego mężczyzny, przeczytasz w naszym kolejnym artykule.
