Czym doprawić zupę? Maggi! Jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek z koncernu Nestlé jest obecna na rynku już ponad 120 lat. Przyglądamy się dziś jej strategii… w trakcie liftingu.

Maggi i błyskawiczna historia marketingu

Choć przepisów na prawdziwy, domowy rosół znajdziemy miliony (pod frazą “broth recipe” w wyszukiwarce Google znajdziemy aż 75 milionów przepisów), to idea jest jedna: gotować tak długo, aby wydobyć ze składników maksimum smaku.

Na pomysł uproszczenia tego procesu wpadł ponad 120 lat temu Julius Maggi. Ze strączków i innych warzyw, które były w tym czasie łatwo dostępne, stworzył “Ekstrakt bulionowy Maggiego” – ten sam, który do dziś nazywany jest przez cały świat po prostu przyprawą Maggi. Priorytetem Maggiego przy tworzeniu innowacyjnego produktu nie był sam smak, ale walory odżywcze i łatwa przyswajalność koncentratu. To miał być wysokokaloryczny produkt dla niedożywionej klasy robotniczej, a okazał się magicznym składnikiem kuchni klasy średniej.

Produkty Maggiego szybko podbiły Europę. Wszystko zaczęło się w Szwajcarii, gdzie Maggi w 1886 roku wyprodukował swoja pierwszą wersję koncentratu w płynie oraz serię zup w puszkach. Rok później w niemieckim Singen powstała największa fabryka Maggi. Singen posiadało połączenie kolejowe z całą Europą i stało się kołem napędowym biznesu Maggiego.

Od samego początku Julius Maggi potrafił wykorzystać siłę marketingu. Sam zaprojektował oryginalną, brązową butelkę oraz logotyp, pisał teksty reklamowe, projektował reklamy. Kiedy w 1908 roku na rynek europejski trafiły pierwsze kostki bulionowe, wystartowała również pierwsza kampania uliczna. Rozdawano próbki w ruchliwych miejscach miast prosto z pojazdów demonstracyjnych, na budynkach handlowych wieszano eleganckie metalowe tablice z logotypem Maggi, a kostki można było kupić z ulicznych automatów.

Co leżało u podstaw strategii Maggi?

“Każda gospodyni domowa używa Maggi”

To jedno z kilku pierwszych haseł reklamowych stworzonych przez niemieckiego copywritera i dramaturga, Franka Wedekinda. Celem marki było wejście produktów Maggi do każdego domu. Produkty, choć ze swojej natury miały uprościć gotowanie, miały również sprawić, by kuchnia była prawdziwie domowa.

I tak właśnie się stało: w najstarszych przepisach rodzinnych każdy znajdzie choć jeden przepis z użyciem Maggi – zaraz obok tak oczywistych przypraw jak sól i pieprz.

Przez Maggi do serca…

Jak wejść na stałe do każdej kuchni na świecie? Przecież Maggi to popularny dodatek do zup, a nie każdy jest ich fanem. Nestle wychodzi z założenia, że skoro Maggi to koncentrat z warzyw podnoszący walory smakowe każdego dania, to należy odświeżyć wizerunek i opuścić przypisaną marce kategorię. Od kilku lat w strategiach Maggi na całym świecie podkreślane są takie cechy, jak uniwersalność, unikatowość i… efekt zaskoczenia. To ostatnie było siłą napędową strategii agencji Publicis, która w 2017 r stworzyła kampanię “Daj się zaskoczyć”.  Celem kampanii było dotarcie do młodszych konsumentów, którzy do tej pory postrzegali markę jako staroświecką i nadającą się wyłącznie do przyprawiania zup. Działania ATL wspierały kampanie digitalowe kierujące ruch do przepisów Maggi. Efekty działań? Rekordowy wzrost sprzedaży Maggi w Polsce oraz, m.in., wzrost wskazań stosowania przyprawy do drugich dań o ponad 80%.

“Niezależnie od okazji, przepisów nigdy nie będzie dość”

… to motto, które czytamy na niemieckiej stronie Maggi Kochstudio. Strona w całości poświęcona jest przepisom z produktami marki.

Planując strategię opartą o przepisy kulinarne dla swojej marki można mieć wątpliwość, ile przepisów np. na dania z makaronem powinna posiadać marka. Odpowiedź? Nie ma limitu.

Maggi Kochstudio ma w swojej kolekcji już ponad 3 tysiące przepisów, w których znajdziemy ponad 150 dań z makaronem, prawie 300 zup, ponad 200 deserów i wiele, wiele innych.

W swojej niemieckiej strategii marka poszła znacznie dalej: Maggi Kochstudio organizuje również kursy tradycyjnej niemieckiej kuchni pokazując, że jest ważnym ogniwem kulinarnego dziedzictwa.

Tikka masala z kroplą mag(g)ii

Wśród wszystkich marek wchodzących w skład koncernu Nestlé, Maggi zdaje się być najłatwiej adaptowaną marką praktycznie w każdym kraju. Przeglądając dyskusje w mediach społecznościowych w różnych stronach świata widać, że Maggi udało się wyjść z kategorii “wyłącznie do zup” i wejść nawet do tak ortodoksyjnych przepisów regionalnych, jak polski bigos, indyjska tikka masala, czy sos boloński.  

Maggi w faktach i liczbach

• ponad 18 mln fanów na Facebooku
• ponad 90 wersji stron regionalnych na Facebooku
• szacowana liczba przepisów: ponad 3000 przepisów w wersji niemieckiej + inne wersje językowe
• 450 produktów w koszyku marki w tym 300 pod własną marką
• kontroluje 96% rynku