Strategie food marketingowe największych marek: dokąd prowadzi droga, którą idą nasi klienci? KraftHeinz, jeden z największych światowych potentatów na rynku spożywczym, postanowił przyjrzeć się uważnie ludziom, nie technologiom. To konsumenci, według Krafta, wskazują markom najlepsze kanały komunikacji. Jakie?
Pierwsi w internecie
Amerykański potentat na rynku spożywczym KraftHeinz, producent m.in. słynnego na całym świecie serka Philadelphia, to pionier internetu. Magazyn Forbes podaje, że flagowa marka Kraft Foods pojawiła się w internecie jako pierwsza wśród innych producentów żywności. Pierwsza wersja kraftfoods.com trafiła do użytkowników w 1992 roku, a własny magazyn drukowany “Food&Family” w 2001 roku. Już cztery lata później powstała potrzeba założenia kanału na Youtube i w pozostałych kanałach Social Media.
Marka od samego początku swojej obecności w internecie opierała swoją strategię na przepisach kulinarnych. Dla marki Kraft przepisy to zatem naturalna forma codziennej komunikacji na stronie, Instagramie (tu najnowszy przepis pojawia się w bio), Facebooku (do 10 postów dziennie – w każdym przepis), magazynie kulinarnym, krótkich filmach na YouTube, a także w mailingach.
Siła trzydziestu tysięcy kobiet
Jedną z nieoczekiwanie najefektywniejszych kampanii okazała się ta z 2010 roku: Real Women of Philadelphia (tłum. Prawdziwe Kobiety Filadelfii).
Prosty w zamyśle schemat konkursowy miał przyciągnąć gotujące kobiety i zaangażować je w aktywne tworzenie przepisów z użyciem produktów z gamy serków Philadelphia.
Efektem ubocznym (i – jak się okazało – kluczowym) było ponad 5600 zgłoszeń konkursowych (oczekiwano 400) i zaangażowana społeczność ponad 30.000 kobiet (aktywnie tworzących przepisy, udzielających sobie nawzajem porad kulinarnych, nagrywających filmy. Porady oznaczone #realwomenofphiladelphia nawet kilka lat po zakończeniu akcji pojawiają się na prywatnych kanałach Youtube). Najważniejszy efekt to 5% wzrostu sprzedaży serka Philadelphia w sierpniu 2010 r wyłącznie dzięki tej kampanii.
Co zrobił Kraft, że jedna kampania internetowa wyraźnie poprawiła wyniki sprzedaży?
- Dał swoim klientom (klientkom!) narzędzie, którego potrzebowali i pozwolił im używać go w ich naturalny sposób. Nie moderował wpisów, które nie dotyczyły strefy gotowania – np. wątków poświęconych codziennym problemom użytkowniczek.
- Jako jeden z pierwszych wykorzystał również influencer marketing zapraszając do kampanii lubianą przez kobiety Paulę Deen. Miała już swoją gotującą społeczność i wypracowany autorytet. To pozwoliło Kraft Foods na przeniesienie części społeczności do własnych zasobów, bez konieczności tworzenia jej od nowa.
- stworzył korzyść dla użytkowników (codzienny konkurs z nagrodami na najlepsze przepisy w różnych kategoriach)
- skoncentrował się na przepisach kulinarnych tworzonych przez społeczność
- postawił na autentyczność i naturalność: miejsce produktu jest w przepisie.
Content marketing wg Kraft Foods
Julie Fleischer, była Dyrektor ds Strategii Kontentowej i Integracji w Kraft Foods, już w 2012 roku mówiła o tym, że wskaźnik zwrotu z inwestycji w content marketing (skoncentrowany na przepisach kulinarnych) jest najwyższy w porównaniu do innych działań marketingowych Kraft Foods.
“Fascynujące jest to, że odkrywanie treści przez użytkowników jest takie zmienne. Nie staramy się podążać za najnowszymi technologiami, ale skupiamy się na tych technologiach i platformach, których nasi konsumenci używają. Dopiero gdy przychodzi na to właściwy czas, pojawiamy się tam z naszym kontentem. Jednym z ostatnich przykładów takich działań jest Pinterest. Monitorowaliśmy go przez prawie rok, żeby dowiedzieć się, jak rezonuje z naszymi konsumentami. Zauważyliśmy, że konsumenci udostępniali ogromną liczbę naszych przepisów na Pintereście, ponieważ przepisy kulinarne oraz środowisko tego kanału są dla siebie po prostu stworzone. Podążyliśmy więc za konsumentami i włączyliśmy się do dyskusji. Dodaliśmy przycisk “Pin it” do naszej strony z przepisami i stworzyliśmy własne tablice, aby mieć miejsce do udostępniania treści” – mówiła Fleischer.
W swojej strategii content marketingowej Kraft zadaje sobie pytanie: “co leży u podstaw konwersacji z klientem”.
“Kluczową kwestią w content marketingu jest zrozumienie, czego nasi konsumenci naprawdę chcą / potrzebują oraz dostarczenie im tego w preferowanej przez konsumentów formie, czasie i miejscu. Trzeba połączyć te dwa elementy ze sobą, nie można być dobrym wyłącznie w jednym z nich” – dodaje Fleischer.
KraftHeinz w faktach i liczbach
-
- ponad 10 mln odwiedzin miesięcznie https://pl.pinterest.com/kraftrecipes/
- strategia oparta na przepisach kulinarnych
- ponad 1,6 mln fanów na Facebooku (https://www.facebook.com/KraftFoods/) posty minimum 3 razy na dzień; przepisy (z linkami do strony) lub przepisy w wersji krótkich materiałów video.
- szacowana liczba przepisów: kilkadziesiąt tysięcy
- ponad 105000 followers na Instagramie; dwa przepisy dziennie – zdjęcia w aranżacji domowej
- przepisy o różnym stopniu trudności – z każdej kategorii dań, na każdą okazję
- wysokiej jakości produkty, niektóre “kultowe” i używane od pokoleń
- przepisy uniwersalne, całoroczne oraz “modne” przepisy prezentowane w różnych formach: tradycyjnej, graficznej i video. Pozwala to na dobre pozycjonowanie strony (lub różnych kanałów komunikacji marki), daje zatem przewagę nad konkurencyjnymi przepisami.
