Co 38 sekund gdzieś na świecie kolejna osoba decyduje się na zakup robota kuchennego. TEGO robota. Thermomix jest jednym z najdroższych urządzeń kuchennych na rynku, a mimo to chętnych nie brakuje. Potencjalni użytkownicy tak mocno wierzą w uniwersalność urządzenia, że nawet produkty inspirowane wynalazkiem marki Vorwerk znikają z półek sklepowych… zanim się tam pojawią. Marketing sieciowy? Niedostępność? A może kluczem do sukcesu jest tu coś tak prozaicznego, jak zwykły apetyt na dobre jedzenie?
Wszystko w jednym
Legenda innowacji marki Vorwerk sięga 1960 roku. Pewna młoda matka miała problem: chciała przygotowywać dla swojego dziecka warzywne papki w domu. Szukała urządzenia, które pozwoliłoby na zdrowe gotowanie warzyw i jednocześnie potrafiło rozdrobnić gotowaną zawartość do konsystencji gładkiego musu. Najwyraźniej wykazała się dużą determinacją, bo już rok później na niemieckim rynku pojawił się pierwszy model innowacyjnego urządzenia wielofunkcyjnego. W 2019 r. marka Vorwerk wprowadziła najnowszą, ósmą wersję Thermomiksa.
Każda następna wersja jest z założenia nie tylko lepsza i mocniejsza od poprzedniej, ale wpisuje się również w najnowsze trendy kulinarne. Czyli poza funkcją gotowania, rozdrabniania czy wyrabiania ciasta, zostaje wyposażona w narzędzia dopasowane do swoich czasów.
Cały świat gotuje na parze? Vorwerk dodaje do urządzenia zestaw do gotowania na parze. Sprzęt bez panelu LCD i WiFi się nie liczy? Pojawia się LCD oraz moduł synchronizujący urządzenie z internetem i książką kucharską. Gotowanie sous vide podbiło serca wielbicieli programów kulinarnych? Najnowszy Thermomix sprosta i tej potrzebie. To samo dotyczy procesu karmelizowania i fermentowania produktów – wystarczy wybrać odpowiedni program i urządzenie wzniesie kuchnię na zupełnie nowy poziom.
Więc czym dokładnie jest legendarny Thermomix?
Chef, kucharz, pomoc kuchenna czy bardzo drogi robot?
Jaki jest powód, dla którego domowi kucharze decydują się wydać na ten sprzęt kilkakrotność ceny średniej klasy robota kuchennego?
Thermomix jest, według producenta, wielofunkcyjnym urządzeniem kuchennym, które pomaga oszczędzać czas.
Gotowanie ma być kulinarną przygodą, a nie udręką. Mniej wysiłku, więcej kulinarnych dzieł sztuki.
Vorwerk plasuje swoje urządzenia w gamie produktów najwyższej jakości, co przekłada się na stosunkowo wysoką cenę. I ma to sens, gdy weźmiemy pod uwagę badania pokazujące, że analizując produkty o podobnych parametrach, za najlepsze jakościowo uznamy z dużym prawdopodobieństwem te najdroższe (choć jednocześnie jest to trend, który spada wraz z rozwojem internetu – “The Price-perceived Quality Relationship: A Meta-analytic Review and Assessment of Its Determinants”).
Typowy konsument nie będzie jednak analizował twardości stali nierdzewnej wykorzystanej do produkcji narzędzia tnącego, ani ilości pikseli na ekranie LCD. To tylko wartości dodane.
Co zatem jest największą siłą strategii marketingowej Thermomiksa?
25 tysięcy sposobów na smak
25 tysięcy: tyle przepisów kulinarnych przetestowali szefowie kuchni do tej pory dla marki Vorwerk. To prawdopodobne biorąc pod uwagę prawie sześćdziesięcioletnią obecność robota Thermomix na światowym rynku. Dodajmy do tego konieczność dopasowania się do specyficznych gustów gastronomicznych w poszczególnych krajach na całym świecie – 420 przepisów rocznie to całkiem niewygórowana wartość. Przepisy kulinarne spełniają w świecie Thermomiksa kilka ról:
- służą do zaprezentowania wszystkich unikatowych funkcji urządzenia podczas domowych pokazów (sprzedaż bezpośrednia to część konsekwentnej strategii Vorwerk od końca… XIX wieku)
- pomagają użytkownikom w codziennym gotowaniu
- lojalizują użytkowników i łączą ich w gotującą społeczność
- służą do sprzedaży dodatkowych usług abonamentowych, m.in. płatnego korzystania z przestrzeni przepisowej, którą można zintegrować z urządzeniem i ułatwić sobie korzystanie z niego.
Przepisy powstające na zlecenie marki to jednak nie wszystko. Poczucie wspólnoty z innymi użytkownikami Thermomiksa jest tak mocne, że wielbiciele tego robota tworzą własne przepisy wykorzystujące poszczególne funkcje, zawiązują grupy na Facebooku, tworzą blogi dzieląc się własnymi odkryciami. Podsumowując: content przepisowy tworzy się tu również organicznie idealnie dopasowując do potrzeb i umiejętności samych użytkowników. Nie dziwi więc fakt, że frazy związane z wyszukiwaniem “thermomiksowych” przepisów są (globalnie) bardziej popularne niż frazy związane z wyszukiwaniem informacji o samym urządzeniu:
“Thermomix” z supermarketu
Legenda “wszystko-mającej” maszyny do zadań specjalnych podnosi sprzedaż produktów inspirowanych Thermomiksem. Gdy w 2019 r. Lidl ogłosił we Francji sprzedaż swojego Monsieur Cuisine Connect (o wyglądzie i funkcjach zbliżonych do słynnego robota marki Vorwerk), wystarczyło zaledwie kilka godzin, aby z półek zniknęły prawie całe zapasy.
Lidl wystosował oficjalne zobowiązanie wobec swoich klientów z obietnicą dostarczenia kolejnych robotów w przeciągu następnych 15 tygodni do 250 sklepów na terenie Francji. Produkt błyskawicznie pojawił się w serwisach ogłoszeniowych “z drugiej ręki” za cenę… nawet o 50% wyższą niż ta oferowana w Lidlu.
Tak działa magia… apetytu.
