Strategie food marketingowe pod lupą: choć jej twarz zmieniła się w ciągu całego stulecia kilkukrotnie, to stała się najbardziej rozpoznawalną ikoną amerykańskich kulinariów. Kim właściwie jest Betty Crocker i dlaczego tak wielu Amerykanów jej ufa?

Kim jest Betty?

Betty Crocker (General Mills, USA) – jedna z wiodących marek wśród producentów dodatków cukierniczych, mieszanek do ciast, linii sałatek, puree ziemniaczanych oraz utensyliów kuchennych.

Pierwszą “tożsamość” z wizerunkiem typowej housewife Betty Crocker dostała w 1966 roku, choć doradzała Amerykanom już od kilkunastu lat wydając swoją pierwszą książkę kucharską. General Mills stworzył zatem postać Betty jako pomoc w codziennym gotowaniu. Od lat 50. do 2017 roku pod marką Betty Crocker wydano 250 książek kucharskich (w każdej od 100 do 1500 przepisów!). Ich sprzedaż sięgnęła 63 milionów egzemplarzy.

Dla Amerykanów Betty jest kimś więcej: zaufanym doradcą kulinarnym. Na ten tytuł pracuje już od lat dwudziestych XX wieku, popełniając po drodze wiele błędów i wyciągając z nich wnioski. Amerykanie, choć doceniają gotowe i szybkie rozwiązania, po prostu lubią gotować. General Mills przekonał się o tym szybko, gdy w latach pięćdziesiątych XX wieku wypuścił na rynek produkt tak bezproblemowy, że… pojawił się problem. Linia mieszanek do ciast zawierająca wszystkie potrzebne składniki, w tym mleko i jaja w proszku, została wycofana ze sprzedaży. Powód? Zbyt duże uproszczenie w przygotowywaniu ciasta z pudełka powodowało u konsumentów poczucie winy.

Słupki sprzedaży nie drgnęły. Dlaczego? Grupa psychologów powołana do zbadania tego zjawiska tłumaczyła, że dodanie wody do ciasta nie sprawiało wrażenia prawdziwego pieczenia ciasta. A Betty była już w tamtym czasie kulinarnym guru i boginią domowego ogniska. Wystarczyło zmienić nieco recepturę, zwiększyć stopień skomplikowania przepisu o “dodaj tylko jedno jajko”. Sprzedaż ruszyła z oczekiwanym rozpędem. To jeden z wielu ciekawych przykładów błyskawicznych reakcji General Mills na potrzeby i problemy swoich klientów.

Jest jednak jeden element marketingowych puzzli, który nie zmienił się u Betty Crocker od prawie stu lat.

Przepisy kulinarne Betty Crocker

Marka opiera swoją strategię marketingową na przepisach kulinarnych.  Przepisy są podstawowym i głównym contentem Betty Crocker. Prawie sto lat strategii opartej o przepisy kulinarne!

Przepisy migrowały z Betty przez wszystkie dostępne z czasem media: od prasy drukowanej, przez radio (1924), książki kulinarne (1933), telewizję (lata 50. XX wieku) aż do internetu (1998).

Aktualnie strona internetowa posiada przepisy zgrupowane w kolekcjach:

  • codzienne przepisy
  • desery
  • przekąski
  • dania świąteczne

Strona daje możliwość logowania do własnego konta oraz zapisu do newslettera z przepisami. Podstrony produktowe zasilane są  również przepisami, bo używanie produktów Betty Crocker ma sens jedynie w połączeniu z innymi składnikami.
Przepis staje się więc nieodłączną formą komunikacji.
Dodatkowo – podając kod pocztowy – można uzyskać informację, w jakiej sieci sklepów jest dostępna promocja na konkretny produkt Betty Crocker z listy składników w każdym przepisie.

Przepisy dostosowane do okazji (np Święto Niepodległości 4 lipca) pojawiają się na stronie głównej. Dzięki temu content Betty Crocker wysoko pozycjonuje się w wynikach wyszukiwań sezonowych wypieków:

tu jako JEDYNA marka spożywcza na tej liście (obok magazynów kulinarnych oraz lifestyle’owych) pod hasłem “ciasta na 4 lipca”.

W kuchni Betty – wczoraj i dziś

Kuchnie Testowe Betty Crocker działają nieprzerwanie od 1946 roku i mają za zadanie nie tylko tworzyć oraz dokumentować przepisy.  Kuchnie testują przepisy również na różnych sprzętach domowych. Idea jest prosta: przepisy na dania podawane w typowych amerykańskich domach muszą być możliwe do przygotowania na sprzętach aktualnie wykorzystywanych w gospodarstwach domowych. To filar strategii przepisowej marki od początków jej istnienia, dlatego Betty Crocker – ta miła uśmiechnięta kobieta – uważana jest za specjalistkę od domowego gotowania i wypieków.  Jej książki kucharskie to jeden z bestsellerów wśród prezentów ślubnych dla młodych par.

Wydawcy przepisów Betty Crocker biorą udział w dyskusjach użytkowników szukając dla nich rozwiązań ich bieżących problemów. Tak powstają pomysły na kolejne odsłony ulubionych przepisów.

Każdy nowy przepis testowany jest w kuchni Betty Crocker minimum pięć razy, aby finalnie pozostawiał przepisy konkurencji daleko w tyle. Przepis na idealne zdjęcia? Potrawa musi wyglądać apetycznie. Pokazane w kompozycji naczynia i nakrycia powinny wyglądać na takie, jakie mogą znaleźć się w każdym amerykańskim domu. Dla Betty Crocker ważne jest, aby odbiorca identyfikował się z przepisem.

Betty Crocker w faktach i liczbach

    • 97 000 subskrybcji na https://www.youtube.com/user/BettyCrockerTV
    • Betty Crocker stawia na kanały, do których pasuje komunikacja poprzez przepisy (odejście np. od Twittera)
    • ponad 5 mln fanów na Facebooku – posty minimum 4 razy na dzień – we wszystkich postach są przepisy
    • szacowana liczba przepisów: około 1000 nowych przepisów rocznie
    • ponad 10 mln odwiedzających miesięcznie na pintereście – wszystkie tablice z przepisami
    • 250 000 followers na Instagramie; aktualizowane linki do przepisów w bio oraz filmy / animacje z przepisami krok po kroku
    • proste przepisy zawierające porady krok po kroku
    • aranżacje “jak zrobione w domu”
    • ulubione potrawy Amerykanów gwarantują duże zaangażowanie
    • w przepisach pojawiają się też inne kultowe marki (M&Ms, Reese’s)
Olga Głębicka
Olga Głębicka
Culinary Content Manager Lafudu
LinkedIn