Jedna trzecia całkowitej sprzedaży produktów amerykańskiego potentata czekoladowego Hershey realizowana jest w okresie świątecznym: w okolicach Bożego Narodzenia, Halloween, Walentynek oraz Wielkanocy. Co Hershey mógł zatem zrobić, gdy tuż przed gwiazdką do klientów trafił wyjątkowo nieudany produkt? Wykorzystał wiedzę z mediów społecznościowych i zapisał się w historii internetu jako wzór real time marketingu. Case study.
Siła miłości do czekolady ludzi
Hershey to jedna z najstarszych amerykańskich marek czekoladowych – w 2019 r. obchodzi swoje 125. urodziny. Wśród jej flagowych produktów można znaleźć linię czekolad Hershey’s, produkty z masłem orzeczowym Reese’s, wafelki KitKat i praliny Hershey’s Kisses. Od samego początku mocno komunikowała swoje przywiązanie do ludzi. Założyciel czekoladowego imperium Milton Hershey był nazywany przedsiębiorcą społecznym, filantropem oraz innowatorem swoich czasów. Rozwijając swój biznes, gromadził wokół siebie oddaną społeczność ludzi, którym pomagał. W 1909 r. otworzył między innymi szkołę przemysłową dla osieroconych chłopców (Hershey Industrial School), która miała zapewnić dzieciom start do dobrego życia. Szkoła działa do dziś kształcąc ponad 2000 dzieci z ubogich rodzin rocznie. Wokół pierwszej fabryki Hersheya powstało miasteczko, które stało się tak samowystarczalne, że zapewniało godne życie nawet w czasie Wielkiego Kryzysu. Milton Hershey wierzył, że szczęśliwy pracownik to najlepszy pracownik.
Jak to wszystko przekłada się na aktualnych wartości firmy?
Ludzie kochają czekoladę, Hershey kocha swoją społeczność
Dziś Hershey również stawia na ludzi – w swojej komunikacji podkreśla kluczową rolę mediów społecznościowych. Wiedząc, że ponad 30% całkowitej sprzedaży wszystkich produktów wchodzących w skład portfolio firmy Hershey ma miejsce w okresie świątecznym, marka… wymyśla dodatkowe okazje do świętowania (#smoresseason, #welcomehappy czy ostatnio #heartwarmingtheworld). Specjaliści od digital marketingu w Hershey Company szybko zauważyli, że media społecznościowe wymagają odrębnej strategii bazującej na dogłębnej analizie komunikatów tworzonych przez społeczność. Śledząc najnowsze badania dotyczące rosnącego problemu izolacji i samotności wśród internautów, marka rozpoczęła w 2019 r. akcję Heartwarming Project. Hershey Company postanowiła działać na rzecz integracji lokalnych społeczności, zwracając szczególną uwagę na potrzeby społeczne pokolenia Z.
“Czekolada to doskonały element łączący ludzi. Wiele osób, gdy mówi o relacji z naszymi produktami, mówi to w kontekście czasu spędzanego z rodziną i przyjaciółmi i dzielenia się naszymi słodkościami. Czekolada jest częścią relacji” – Jeff King, Sr. Director for Global Sustainability and Social Impact for the Hershey Company.
Społeczność, szczególnie ta kochająca czekoladę, lubi tworzyć i dzielić się z innymi swoimi kreacjami – wystarczy stworzyć jej odpowiedni kontekst i przestrzeń. Dodatkowo, tworząc okazjonalne #hashtagi, marka zachęca użytkowników do kreowania treści pasujących do aktualnie prowadzonych działań komunikacyjnych. Efekt? Prawie 10-milionowa społeczność na Facebooku, a konto na Pinterest odwiedzane ponad 10 milionów razy w miesiącu.
Strategia dla obu kanałów jest zupełnie inna: Pinterest wykorzystywany jest jak książka kucharska z przepisami na wszystkie okazje. Natomiast Facebook oraz Instagram służy tu bardziej do podtrzymywania komunikacji wokół tworzonych wydarzeń, są też doskonałymi narzędziami do prowadzenia komunikacji kryzysowej. Kryzys? Tak, media społecznościowe mogą być najlepszym kanałem komunikacji, jeśli marka dobrze się do tego przygotuje. W historii tego największego producenta czekolady w USA zdarzyło się już sporo kryzysów, ale jest jeden, który zamiast kosztów… przyniósł niespodziewaną ilość pozytywnych reakcji.
Kryzys choinkowy Reese’s i siła RTM
Gdy w 2015 roku tuż przed Bożym Narodzeniem na rynek trafiła zupełnie nowa wersja kultowych choinek Reese’s, klienci błyskawicznie wyrazili swoje rozczarowanie.
Coś poszło nie tak… I choć produkt w smaku nie odbiegał od flagowego produktu Reese’s Peanut Butter Cups, to jego wygląd budził niejednoznaczne skojarzenia. Co marka mogła zrobić z szybko rozwijającym się kryzysem w mediach społecznościowych? Mogła prowadzić kosztowny i trudny do skoordynowania proces reklamacji, jednocześnie przyznając, że produkt jest wadliwy. Jednak marka postanowiła wykorzystać dwa narzędzia do tego, aby zmienić nastroje wokół niezbyt udanego produktu: real time marketing oraz komunikację kryzysową.
Real time marketing: #wszystkiedrzewkasapiekne
Hershey szybko odpowiedział swoimi własnymi kreacjami w ramach kampanii RTM “All trees are beautiful”. Humorystyczne podejście do własnej “wpadki” spotkało się z ciepłym odbiorem i ponad miliardową ilością reakcji w różnych kanałach social media. Kampania została również nagrodzona Srebrnym Lwem w Cannes w kategorii Digital & Social: Response/Real-Time Activity. Co ciekawe, podobne kreacje weszły na stałe do kolejnych kampanii świątecznych Reese’s, a hashtag #alltreesarebeautiful jest od tego czasu nieodłączną częścią komunikacji marki.
Zaangażowana komunikacja kryzysowa
Kampania #alltreesarebeautiful nie spotkałaby się z tak dobrym odbiorem, gdyby nie odpowiednia komunikacja w mediach społecznościowych. Zespół kryzysowy Reese’s starał się nie pozostawić ani jednej skargi użytkownika bez odpowiedzi. Nie przygotowano jednej ani nawet kilku wersji standardowej odpowiedzi, które miałyby złagodzić nastroje klientów. Zamiast tego postawiono na pozytywną i pełną humoru komunikację – każda odpowiedź marki była indywidualna i zabawna. Społeczność polubiła ten sposób rozwiązania problemu, a większość dyskusji z użytkownikami kończyła się stwierdzeniem, że na końcu i tak najważniejszy jest smak.
Monitoring mediów społecznościowych to mocna strona Hershey. Dla każdej z 50 marek znajdujących się w ofercie, zespół Hershey stworzył tzw “Social Media DNA Buckets” czyli listę wzorców i procedur skoncentrowanych wokół różnych działań komunikacyjnych (kampanii, influencerów, wydarzeń itp). Do każdego z działań przypisał również odpowiednie słowa kluczowe, które monitoruje. To pozwala na wychwytywanie odpowiednich okazji dla działań RTM.
“RTM nie zawsze oznacza błyskawiczne działanie. Polega na planowaniu, przygotowywaniu procesów i wreszcie na czekaniu, aż nadejdzie właściwy moment” – Kevin Hack, Head of Social Intelligence, Hershey’s.
Bez pogłębionej wiedzy na temat użytkowników trudno byłoby marce w tak krótkim czasie stworzyć kampanię RTM, która wzbudziła tak dużo pozytywnych reakcji. Pozwoliło to na komunikację idealnie dopasowaną do użytkowników – bez wyjątkowo niebezpiecznej w mediach społecznościowych stylistyki korporacyjnej. To dobry przykład na to, że social media docenia indywidualne podejście, autentyczne zaangażowanie i wiedzę na temat potrzeb użytkowników. 
