Co jadają millenialsi, czy pokolenie “Z” potrafi gotować, czym inspirują się w kuchni silver surferzy? Czy Twoja marka potrafi odpowiedzieć na te pytania? Tylko głębokie zrozumienie segmentacji klientów, między innymi poprzez właściwe zdefiniowanie person, pozwala na tworzenie udanych kampanii. Więc kim dokładnie jest Twój gotujący klient?

Cztery pokolenia w tradycyjnym ujęciu marketingowym

Praktycznie każda marka walczy o millenialsów
stwierdziła niedawno Martha Stewart, cesarzowa kulinarnego i lifestyle’owego imperium. Millenialsi, pokolenie Z, silver surferzy – to wszystko brzmi elektryzująco, ale czy to na pewno klienci, których zwyczaje powinna śledzić akurat Twoja marka? Owszem, stanowią dużą grupę użytkowników nowych mediów, ale gotujący klienci to coś więcej niż pokolenie. To niezwykle rozbudowana społeczność, której nie można przypisać do jednej grupy wiekowej.

Przyjrzyjmy się czterem pokoleniom klientów, z którymi komunikujemy się jako marketerzy.

Od baby boomers do pokolenia Z

Baby boomers (BB)

czyli pierwsze powojenne pokolenie (urodzone w latach 1946-1965), obecnie nazywane silver surferami. Najstarsza grupa użytkowników internetu i choć wydawałoby się, że najmniej zaawansowana technologicznie, to badania temu przeczą: BB to aktywna grupa korzystająca z zakupów internetowych – wg raportu KPMG nt klientów online (2017) – to segment, którego koszyk zakupowy jest wart najwięcej (średnia wartość zakupów to 203 USD – prawie 18% więcej niż na zakupy wydaje millenials). Aż 15,1% globalnych transakcji realizowanych jest przez BB, więc – pomimo najmniejszego zainteresowania nowymi technologiami – to z pewnością grupa, której należy się przyjrzeć uważniej.

Według najnowszych badań Kantar Millward Brown (05/2018) zaprezentowanych podczas konferencji Foodbox 2018 7% gotującej populacji w polskim internecie przekroczyła 65. rok życia, kolejne 34% to osoby powyżej 45 lat. Wśród osób żywo zainteresowanych kulinariami (aktywni użytkownicy platformy Fooder) ten odsetek jest jeszcze wyższy i sięga aż 48%. Osoby w wieku 55-64 lat to najliczniejsza demograficznie grupa deklarująca zainteresowanie gotowaniem (21% spośród badanych).

W samej Wielkiej Brytanii w ciągu 7 ostatnich lat ilość użytkowników internetu w grupie wiekowej 65+ wzrosła z 52 do 80% i ten trend widoczny jest na całym świecie.

Pokolenie X

osoby urodzone między 1966 a 1979 rokiem to najbardziej aktywna grupa zakupowa wśród internautów na całym świecie. To jednocześnie pierwsi użytkownicy internetu i telefonów komórkowych, którzy nadal korzystają z takich mediów jak radio, telewizja i prasa. KPMG podaje, że w 2017 roku ta grupa dokonała o 20% więcej zakupów w internecie niż młodsze pokolenie – Y. Pomimo tych danych “X” to ludzie rzadziej będący online niż młodsze pokolenia, używający mediów społecznościowych w umiarkowany sposób. Wśród gotujących internautów plasują się aż w dwóch przedziałach wiekowych (25-44 oraz 45-64 lat) stanowiąc najbardziej rozbudowaną demograficznie grupę. Możemy przyjąć, że i Ty jesteś przedstawicielem tego pokolenia, bo jest to jednocześnie najchętniej ucząca się grupa aktywna zawodowo ze wszystkich tu przedstawionych. Nieco bardziej krytyczni i sceptyczni, multizadaniowi, otwarci na zmiany – brzmi znajomo?

Millenialsi: pokolenie Y

pokolenie urodzone między 1980 a 2000 rokiem, które dorastało w dobie telefonów komórkowych oraz internetu i nie zna innej rzeczywistości niż tzw “real” w połączeniu z “virtualem”. Stosunkowo rzadko korzysta z drukowanych treści, ponad inne narzędzia przedkładając wyszukiwarki internetowe. To pokolenie, które już podejmuje pierwsze decyzje zakupowe, za kilka lat stanie się największą grupą konsumentów na świecie. To dlatego wspomniana Martha Stewart zwraca uwagę na atrakcyjność tej grupy z punktu widzenia niemal wszystkich marek: internet jest głównym narzędziem millenialsów w codziennym życiu.

Znaczna część pokolenia Y nie ma jeszcze stałej pracy, ani zasobów, dzięki którym byłaby dziś ważnym decydentem zakupowym, więc zyska na ważności z punktu widzenia marketerów planujących strategie za 5 do 10 lat. Pomyślmy, ile razy do tego czasu zmieni się dyrektor marketingu w Twojej firmie… 🙂

Starsza, pracująca część pokolenia Y jest już atrakcyjna dla marketerów, co doskonale widać w strategii Whole Foods – marka wprowadziła sieć 365, której targetem jest właśnie starszy millenials nazwany przez markę “modern shopper” (tłum. nowoczesny zakupowicz), a jego potrzeby Whole Foods zdefiniował następująco:
lubi dobre produkty wysokiej jakości w atrakcyjnych cenach, ceni sobie swój czas (więc chętnie skorzysta z podpowiedzi i ułatwień), chce żyć zdrowo (i potrzebuje pomocy w tym zakresie), tworzy społeczność lubiącą gotowanie
Pytanie, czy sieć 365 jest rzeczywiście tylko dla millenialsów?

Gen-Z: pokolenie Z

Urodzeni po 2001 roku, nazywani też iGeneration lub post-millenialsami. To najmłodsze pokolenie, które używa nowych technologii niemal od urodzenia w sposób intuicyjny i naturalny. Z badań Kantar Millward Brown (AdReaction Gen X-Y-X) wynika, że to pokolenie radzi sobie najlepiej z unikaniem treści reklamowych zarówno od strony technologicznej (52% blokuje treści reklamowe instalując adbloki), jak i sensorycznej (50% po prostu ich nie widzi), 70% badanych wprost deklaruje, że unika reklam, jak tylko może.

Czy w pokoleniu Z jest miejsce na to, aby jedzenie było częścią stylu życia? Upserve Restaurant Insider opisuje wyniki raportu College and University Consumer Trend , z którego wyłania się zadziwiający obraz młodego konsumenta: pokolenie Z najchętniej w swojej diecie widziałoby… fast foody i przekąski. Ale czy na pewno nas to dziwi? Najmłodsze pokolenie, zatopione na co dzień w urządzeniach mobilnych, najchętniej sięga po szybkie i proste rozwiązania, które ma pod ręką (a pod ręką ma zwykle telefon i aplikację do zamawiania jedzenia).

Michał Kociankowski podczas konferencji Foodbox 2018 opowiadał o nowych rolach jedzenia oraz o problemach z nimi związanych.

Były wśród nich kwestie związane z odpowiednią dietą, doborem właściwych produktów spożywczych czy problem dobrze znany pokoleniu X “jak jeść mniej”. A jakie problemy z jedzeniem ma przedstawiciel pokolenia Z?

Wygląda na to, że jedzenie w ogóle nie stanowi tu żadnego problemu, co więcej, można wnioskować, że jedzenie nie jest dla tego pokolenia ważnym elementem życia. Jedzenie po prostu JEST, pod ręką, na telefon, już.

Internetowa demografia vs persona w kuchni

Patrząc na taką segmentację klientów wydaje się, że tworzenie person nigdy nie było równie proste, jak dziś. Serwisy społecznościowe stały się łatwo dostępnym źródłem informacji na temat stylu życia naszych klientów.

Znamy charakterystyki nowych pokoleń i wiemy, gdzie w sieci możemy spotkać ich przedstawicieli – czy to wystarczy, aby właściwie adresować kampanie produktów spożywczych?

Nie wystarczy.

Kulinaria okazują się innym światem, wykraczającym poza ramy nowych pokoleń. Wzbudzają tyle emocji, że im głębiej wchodzimy w dyskusje użytkowników, tym bardziej autentyczne i prawdziwe stają się ich opinie i reakcje. Wokół kuchni tworzą się całe społeczności, które łączy styl życia, identyfikacja geograficzna, zamiłowanie do podróży, a czasem przeciwnie – strach przed poznawaniem nowych smaków i kultur. Każda z nich warta jest uważnego zbadania.

Kantar Millward Brown na zlecenie Lafudu zadał polskim gotującym internautom pytanie: “Kim jesteś w kuchni”. Te najnowsze badania stawiają w wątpliwość tradycyjny podział, który już znasz: nie ma tam pokolenia BB, X, Y ani Z. Demografia społeczności kulinarnej nie pokrywa się z tradycyjnym podejściem, który aplikuje się do tworzenia strategii marketingowych produktów “nie-foodowych”. Wyłoniły się natomiast zupełnie inne grupy, z których każda dostała swoją własną tożsamość.

Badania te pozwalają zbudować prawdziwe kulinarne persony w oparciu o styl życia i to, jak definiujemy siebie gotując. Zbudowaliśmy tej podstawie persony, które rzucają nowe światło na strategie food marketingowe: poznaj zatem gotującego studenta, młodą matkę, dojrzałą kobietę, babcię oraz mężczyznę w kuchni (już wkrótce opublikujemy ich charakterystyki). Chcesz wiedzieć, jakim kucharzem jest Twój klient? Zapraszam do lektury naszych kolejnych artykułów, w których będziemy te persony dokładnie przedstawiać.

Olga Głębicka
Olga Głębicka
Culinary Content Manager Lafudu
LinkedIn