Mają miliony fanów i dużo do powiedzenia. Instagramerzy, youtuberzy, blogerzy: nowi celebryci ery mediów społecznościowych. Wyznaczają trendy, szokują, potrafią sprzedać wszystko. Czy rzeczywiście wszystko? I jak mogą pomóc lub zaszkodzić Twojemu produktowi?

Siła zaufania

Słowo “influencer” rezonuje już od kilku lat w świadomości marketerów. Z raportu Business Insider (The Influencer Marketing Report 2018) wynika, że wskaźniki zaangażowania odbiorców są już średnio dwukrotnie wyższe u influencerów (5,7%) niż w przypadku contentu tworzonego przez marki (2-3%) na samym Instagramie.

Czy za tym wynikiem stoją większe budżety? Tak, ale wyrażone w nowej walucie: w zaufaniu do twórcy i jego medium.

Według opracowania CPCStrategy na temat influencer marketingu w 2018 roku największym zaufaniem wśród odbiorców cieszą się mikro-influencerzy. Mikro, więc nie celebryci z pierwszych stron gazet, a blogujące mamy, miłośnicy sztuczek ułatwiających życie, czy pasjonaci motoryzacji. Jedynie nieco ponad 19% badanych nazwało swoich internetowych guru celebrytami. A jednak aż siedmiu na dziesięciu internautów deklaruje, że najchętniej czerpie swoją wiedzę na temat nowych produktów z postów influencerów. Prawie taka sama liczba internautów uważa, że content sponsorowany jest tak samo godny zaufania, co posty bez lokowania. Jedynym warunkiem jest tu zaufanie do influencera.

Co więcej – wyniki badań instytutu The Keller Fay Group pokazują, że szukając opinii na temat produktów lub usług mamy więcej zaufania do influencerów (83%) niż do własnych znajomych (73%).

Skąd bierze się tak duże zaufanie do ludzi, których nie znamy?

6 + 1 = nowe reguły wywierania wpływu na ludzi

Na strategiach najlepszych influencerów można byłoby dokładnie opisać działanie sześciu słynnych reguł wywierania wpływu stworzonych przez Cialdiniego. U podstaw relacji influencer – odbiorca stoi reguła lubienia i sympatii oraz społeczny dowód słuszności. W języku mediów społecznościowych będzie to liczba fanów, polubień oraz reakcji. Duża ilość prawdziwych reakcji działa jak kula śniegowa: reakcje kolejnych odbiorców są motywowane zachowaniami ich poprzedników.

Odbiorca chętniej angażuje się w interakcję z influencerem, gdy zwyczajnie darzy go sympatią. Może wybaczyć mu więcej błędów, a nawet stanie w obronie swojego ulubionego twórcy. Reguła wzajemności Cialdiniego wykorzystywana jest natomiast w przypadku akcji afiliacyjnych, konkursów lub specjalnych zniżek, które marki komunikują poprzez influencerów. Korzyść osiągają tu wszyscy: odbiorca dostaje coś na specjalnych warunkach (nagrodę lub kod zniżkowy), influencer zyskuje wdzięczność fanów, wynagrodzenie od marki i/lub wynagrodzenie z tytułu afiliacji, a marka – zasięgi, lepsze wyniki sprzedaży i ambasadora produktu w postaci influencera.

Mówimy tu oczywiście o idealnym scenariuszu, w którym pomiędzy marką a influencerem istnieje naturalna więź, a lokowanie produktu nie stoi w sprzeczności z codzienną komunikacją twórcy.

Duża, zaangażowana i powracająca społeczność potwierdza także fakt, że influencer jest dla odbiorców autorytetem w swojej dziedzinie. Popularnym (choć czasochłonnym) narzędziem jest prowadzenie przez twórców grup na Facebooku. Dzięki nim influencer buduje swój autorytet, ale również korzysta z reguły niedostępności: grupy są zamkniętymi mikro społecznościami. Dają poczucie bycia bliżej autorytetu, pozwalają na bardziej bezpośrednią komunikację z nim. Bardziej cenimy członkostwo w zamkniętej grupie właśnie ze względu na jej niedostępność (choć zwykle wystarczy odpowiedzieć na kilka pytań, aby przystąpić do grupy). Doskonałym przykładem wykorzystania zamkniętej grupy do budowania autorytetu jest Ola Budzyńska i jedna z jej grup na Facebooku.

Jest jednak zupełnie nowa reguła, bez której influencer marketing niczym nie różniłby się od zwykłej reklamy: reguła autentyczności.

Autentyczność influencera vs wizerunek marki

Autentyczność i charakterystyczny zbiór cech twórcy sprawia, że influencer zyskuje naturalną sympatię i jest w stanie zgromadzić wokół siebie zaangażowaną społeczność.

Popularny influencer buduje komunikację z odbiorcami na wspólnych wartościach, stylu życia, jest dla nich inspiracją do działania.
Jeśli marka chce dotrzeć do tej społeczności, powinna przede wszystkim zgodzić się zatem na estetykę i styl komunikacji, jakimi posługuje się wybrany influencer. Aż 90% millenialsów przedkłada autentyczność nad perfekcyjność (Stackla,
The Consumer Content Report Influence in the Digital Age), a 86% wszystkich użytkowników twierdzi, że autentyczność jest istotną kwestią przy wyborze marki, którą chcieliby wspierać.

Siłą influencer marketingu jest spójny przekaz. Każdy przejaw oderwania komunikatu sponsorowanego od naturalnego sposobu komunikacji twórcy jest błyskawicznie weryfikowany przez odbiorców. Brak autentyczności influencera to ryzyko nie tylko dla marki, z którą współpracuje, ale przede wszystkim dla samego twórcy. The Consumer Content Report pokazuje jeszcze jedną ważną zmienną: co piąty użytkownik przestaje obserwować konta marek, jeśli treści generowane przez marki wydają się za mało autentyczne.

Mając tę wiedzę aż 67% influencerów decyduje się na współpracę z markami, które autentycznie lubi, a 64% nie poleca produktu bez wcześniejszego sprawdzenia.

Więc czym nakarmić influencera?

Influencer marketing wydaje się idealnym narzędziem dla marek spożywczych. W końcu jedzenie towarzyszy nam każdego dnia, więc doskonale wpisuje się z codzienną komunikację blogerów kulinarnych, parentingowych czy lifestyle’owych. Tylko jak sprawić, żeby produkt pojawił się w autentycznym przekazie i budził zaufanie?

Ponad połowa twórców czuje, że zbyt ciasne ramy briefów pochodzących od marek wpływają negatywnie na content sponsorowany (Influencers Talk Authenticity, Bloglovin’ 2018). Nie oznacza to jednak, że decydując się na współpracę z influencerem marka nie ma wpływu na efekty tej współpracy. Już na etapie wyboru twórcy i jego kanałów komunikacji marka jest w stanie przewidzieć, czy jej produkt pasuje do wybranego influencera. Trzeba przy tym pamiętać, że to marka jest gościem na blogu, a nie odwrotnie. Sukces w kampaniach z udziałem influencerów zależy więc od tego, jak dobrze wartości marki rezonują z wartościami wybranego twórcy.

Doskonałym przykładem jest współpraca marek spożywczych np. z blogerami kulinarnymi.

Influencer i marka: Kinga Paruzel i Kuchnia Lidla

Kinga Paruzel buduje swoją wierną społeczność od 2010 roku prowadząc bloga “Alebabka – i robi to, co lubi”, a jej kariera przyspieszyła po tym, jak w 2012 r. została finalistką pierwszej polskiej edycji programu MasterChef. Znana ze swojego zamiłowania do kreatywnej kuchni i do zdrowego stylu życia z urokiem komunikuje się ze swoimi fanami poprzez bloga i social media (instagram – 34.3 k followers, facebook 95.2 followers, Youtube 2.1 k subskrybcji), w 2016 roku dołączyła do grona celebrytów gotujących w Kuchni Lidla. Przepisy Kingi dostępne są na stronie kuchnialidla.pl, na kanale Youtube Lidla, Instagramie oraz Pintereście.

Lidl w swoich wcześniejszych kampaniach stawiał wyłącznie na znanych szefów kuchni – Karola Okrasę czy Pawła Małeckiego. Poza udaną współpracą z Kingą Paruzel, w Kuchni Lidla pojawia się również m.in. Daria Ładocha (blogerka – mamalyga.org) gotująca na co dzień w Dzień Dobry TVN, skupiająca się na zdrowej kuchni wegetariańskiej dla całej rodziny.

Czy każda marka spożywcza może skorzystać z influencer marketingu? Zapewne, ale powinna sobie zadać podstawowe pytanie: jaki jest cel współpracy z influencerem? Jeśli celem jest dotarcie do społeczności, która utożsamia się z konkretnym twórcą, to tak – influencer marketing będzie doskonałym narzędziem. I drugie istotne pytanie: czy influencer utożsamia się z marką, która zechce z nim współpracować? Jeśli nie, to działania twórcy mogą przynieść odwrotny skutek od zamierzonego.