Szacuje się, że w samych Stanach Zjednoczonych do 2022 roku klienci będą wydawać rocznie już 100 miliardów dolarów na zakupy spożywcze online. Dziś co drugi Amerykanin kupuje żywność paczkowaną przez internet. Europejczycy nie pozostają w tyle: roczna wartość zakupów spożywczych przez internet w 2025 roku we Francji i Wielkiej Brytanii sięgnie 25 miliardów dolarów. Czy Twoja marka jest już gotowa na kolejną zakupową rewolucję?

Przejdź do kasy, kup teraz

Nawet 20% to według Euromonitor International średnie roczne tempo wzrostu rynku e-grocery w Polsce.

Równolegle według raportu Nielsena – już ponad 92% internautów na całym świecie to użytkownicy urządzeń mobilnych, 85% wchodzi w kontakt z treściami w internecie średnio aż przez sześć i pół godziny dziennie. A jak to się przekłada na spędzanie czasu na zakupach w internecie? I, co dla marketerów ważniejsze, jak przekłada się na faktyczne finalizowanie zakupów? Wyniki najnowszych badań mogą zaskoczyć. Choć znacznie więcej sesji e-commerce pochodzi z urządzeń mobilnych (urządzenia mobilne 53%, urządzenia stacjonarne 37%), to urządzenia stacjonarne nadal generują większą sprzedaż niż urządzenia mobilne (E-commerce KPI Report, 2019).

To poważne wyzwanie, przed którym stoją sklepy internetowe: jak wykorzystać nadal rosnącą przewagę mobile nad urządzeniami stacjonarnymi? Jak przekonać klientów do finalizowania zakupów spożywczych poprzez urządzenia mobilne?

Zastanówmy się nad problemami: kto robi zakupy spożywcze, jak często i czego oczekuje wybierając się na zakupy.

Klient z wirtualnym koszykiem

W badaniach gotujących Polaków przeprowadzonych przez Kantar Millward Brown / Lafudu na grupie 2000 polskich internautów (połowa przebadanych to użytkownicy platformy Fooder.pl) pojawiła się m.in. odpowiedź na pytanie, co determinuje wybór sklepu:

Biorąc pod uwagę najważniejsze motywacje wydawałoby się, że sklepy internetowe mogą spełnić podstawowe potrzeby klientów: szeroki asortyment produktów, czystość w sklepie, dostępność produktów, które z reguły kupujemy, brak kolejek czy brak problemu z parkowaniem.

Jednak nadal większość klientów wybiera na co dzień sklepy osiedlowe (które nie zawsze spełniają wymienione potrzeby), choć ma pod ręką (przez większą część dnia dosłownie w ręku) telefon, który mógłby ułatwić codzienne zakupy.

Dlaczego zatem większość z nas nie traktuje internetu jako podstawowego narzędzia do robienia zakupów spożywczych?

Michał Kociankowski podczas konferencji Foodbox 2018 opisał podstawowe problemy, jakie może mieć dzisiejszy klient decydując się na zakupy spożywcze w internecie, bądź rezygnując z nich.

Euromonitor Internationalpodaje, że Polacy niechętnie decydują się na zakup świeżych produktów spożywczych (warzywa, owoce), a coraz chętniej sięgają po napoje (34%), alkohol (26%) i paczkowane pieczywo (26%) w internecie. Oznacza to, że wybierają produkty, które nie wymagają bezpośredniego kontaktu z nim przed podjęciem decyzji zakupowej: są powtarzalne, nie trzeba lub nie można sprawdzać ich zapachu ani konsystencji przed zakupem.

Kupujemy w internecie z czystej wygody: żeby oszczędzić czas i ograniczyć dźwiganie ciężkich zakupów. Nadal jednak lista zakupów ogranicza się do tych samych produktów.

Czego w takim razie w sklepach internetowych nie ma, skoro jest w nich wszystko?

Tu z wynikami swoich najnowszych badań (przeprowadzonych na grupie ponad 8000 kupujących online) przychodzą Bain i Google: kluczem jest przyjemność. Zakupy mają być nie tylko bezproblemowe i intuicyjne, ale przede wszystkim przyjemne.

W raporcie Bain i Google czytamy:

“Klienci podkreślają, że przeszukiwanie sklepowych półek jest jednym z najprzyjemniejszych elementów zakupów w sklepach stacjonarnych. Natomiast wyszukiwanie produktów spożywczych w internecie może być sporym wyzwaniem: niewłaściwe wyniki wyszukiwania, nietrafione rekomendacje produktów oraz ograniczone możliwości filtrowania wyników mogą znacznie wydłużyć czas potrzebny na wypełnienie koszyka. To najpoważniejsze niedogodności, które stanowią przeszkodę dla większości nowych użytkowników sklepów internetowych. E-commerce powinno ułatwiać konsumentom życie. Badania Bain i Google’a wykazały jednak, że aby dostrzec prawdziwe zalety zakupów internetowych, konsumenci potrzebują przynajmniej kilku podejść do sklepów internetowych”

Dlatego z punktu widzenia sklepów internetowych tak ważne jest pierwsze doświadczenie nowego klienta ze sklepem. Spośród wszystkich klientów polskiej sieci Frisco.pl aż 57% deklaruje, że zdecydowało się ponowić zakupy spożywcze po pierwszych zakupach spożywczych w sklepie internetowym („E-grocery w Polsce – zakupy spożywcze online”).

Jednak drugie podejście klienta do zakupów spożywczych w internecie nie gwarantuje jeszcze jego całkowitego oddania:

“Kupowanie żywności w internecie staje się łatwiejsze, gdy klienci oswajają się z konkretnym dostawcą. Stają się biegli w poruszaniu się po stronie, mogą bez problemu kupić produkty z poprzednich zamówień oraz zaczynają czerpać korzyści z personalizowanych podpowiedzi i innych udogodnień. Aby zatrzymać kupujących sprzedawcy muszą jednak pobudzać klientów do kolejnych zakupów – wielokrotnie inwestując w pozyskanie klienta – tak, aby przekonać go o korzyściach wynikających z zakupów online. Teraz jest moment na eksperymentowanie z personalizowanymi ofertami zachęcającymi do ponownej wizyty w sklepie, systemem powiadomień i zniżek, aby przeprowadzić klientów z poziomu testowania do wyrobienia nowego nawyku zakupowego” 

– podsumowują w swoim raporcie Bain i Google.

Od dotyku do kliknięcia

Czy istnieje szybki sposób na to, aby zmienić nawyki zakupowe klientów? Kliknięcie nie zastąpi przecież dotyku, a zdjęcie świeżego chleba nie odda jego zapachu. To wszystko składa się na mikro przyjemności wynikające z procesu zakupu w sklepie stacjonarnym i dla wielu konsumentów jest częścią rytuału związanego np. z powrotem do domu po ciężkim dniu w pracy.

Mintel badając motywacje klientów do robienia zakupów online odkrył, że są to przede wszystkim: dobre oferty cenowe, oszczędność czasu i chęć unikania zakupów w sklepach stacjonarnych. Są to względy czysto praktyczne i mało emocjonalne.

Na czym w takim razie powinien skoncentrować się e-commerce, aby przyciągać kupujących?

Odpowiedzią mogą być inne pozytywne emocje, które towarzyszą zakupom, lub nawet je inicjują.

Wraz z szybkim przestawianiem się użytkowników na całym świecie z urządzeń stacjonarnych na urządzenia mobilne pojawiły się nowe definicje mikro momentów, które inspirują użytkowników do sięgnięcia po smartfony. To one sprawiają, że tak wiele czasu spędzamy na krótszych lub dłuższych interakcjach z urządzeniami przenośnymi.

Z punktu widzenia rozwoju e-grocery szczególnie dwa z nich mogą być pomocne w zrozumieniu gotujących klientów: I-want-to-do-moments oraz I-want-to-buy-moments.

Siłą mikro momentów jest to, że pojawiają się w najbardziej dogodnym momencie dla użytkownika. Są zawsze wtedy, kiedy użytkownik ich potrzebuje. Wraz z zaspokojeniem ciekawości, która jest głównym motorem mikro momentów, może pojawić się uczucie przyjemności bądź inspiracji. W domu, w pracy, w podróży. Wszędzie i o każdej porze.

Wśród najszybciej rozwijających się trendów korzystających ze zjawiska mikro momentów, są – według Google – gotowanie, uroda i domowe majsterkowanie. I-want-to-buy-moments najczęściej pojawiają się w takich kontekstach jak: codzienne zakupy spożywcze (np. “Gdzie kupić świeże warzywa”), zakupy (np. porównanie cen telewizorów) oraz restauracje i bary (np “pizza z dostawą w moich okolicach”)

Tak, wszystko się zgadza: wygląda na to, że wszystkie drogi prowadzą do jedzenia.

Z przepisu do koszyka

Pisaliśmy już o sile skromnego narzędzia marketingowego: przepisu kulinarnego. O tym, jak ważną i ponadczasową rolę w rozwoju sprzedaży internetowej mają przepisy wiedzą m.in. największe amerykańskie sieci e-grocery – Whole Foods oraz Walmart.

Wybrane produkty widoczne w przepisach w takich serwisach jak AllRecipes.com czy marthastewart.com kierują użytkowników bezpośrednio do strony Whole Foods / Walmart.

Sieci nadal dają użytkownikom dwie opcje: zakup produktu w najbliższym sklepie stacjonarnym lub dostawę pod drzwi. Druga opcja jest premiowana: bezpłatną dostawą lub dodatkowymi zniżkami na rekomendowane produkty.

Wszystko jednak zaczyna się tu od inspiracji: I-want-to-do-moments (“jak upiec indyka”) prowadzi do przepisu kulinarnego, przepis do wybranych produktów, dalej do decyzji zakupowej, dodatkowe podpowiedzi wypełniają koszyk (“mogą ci się spodobać jeszcze…”), a bezpłatna dostawa prosto pod drzwi może być już tylko nagrodą.

Ciekawym pomysłem na integrację każdego przepisu ze sklepem internetowym może być amerykański Whisk. Produkt może się pojawić nie tylko na liście składników, ale również jako porada “Dla jeszcze głębszego smaku indyka użyj…”.

Choć sprzedawanie żywności przez internet wydaje się nadal dużo trudniejsze, niż sprzedawanie innych towarów, to amerykański potentat sprzedaży internetowej – Amazon – zdaje się widzieć więcej wyzwań niż problemów. Tworząc Amazon Prime, Amazon Fresh oraz włączając pod swoje skrzydła sieć Whole Foods, koncern miał w planach bycie liderem na światowym rynku e-grocery. Konsekwentnie od kilku lat włącza oferowane produkty do przepisów kulinarnych, m.in. na AllRecipes.com.

Robi tak mając świadomość, że dodatkowych 35 sekund poświęconych na konsumowanie przepisu przez klienta, może zwiększyć konwersję nawet o 10% (E-commerce report 2017, Wolfgang Digital).

Dobrze dobrany przepis do aktualnej kampanii e-commerce będzie mieć swoje bezpośrednie odzwierciedlenie w wynikach: wystarczył jeden prosty przepis w kampanii sklepu internetowego Waitrose, aby sprzedaż jednego z produktów wymienionych w przepisie wzrosła o 116%.

Tak napędza sprzedaż… inspiracja.

Olga Głębicka
Olga Głębicka
Culinary Content Manager Lafudu
LinkedIn