Zastanawiasz się, jak skutecznie trafić do odbiorcy w dobie skrajnego nadmiaru komunikatów, bodźców i opcji? Spędzasz mnóstwo czasu próbując okiełznać nowe, innowacyjne strategie dostarczane w tempie, które nigdy wcześniej nie było udziałem marketingowych specjalistów? Czy w tej pogoni za “innowacją” nie gubisz przypadkiem zdrowego rozsądku?
Strategia marketingowa – tylko dwie opcje
Zatrzymajmy się na chwilę. Odłóżmy na bok ogrom współczesnych możliwości i przez chwilę skupmy się na podstawach. Uprośćmy model myślenia. Gdy to zrobimy, to okaże się że wszystko, co jako marketerzy robimy, zasadniczo podpada pod jedną z dwóch bazowych strategii. Przyjrzyjmy się, czym one się różnią.
Strategia push:
Marka mówi. Konsument stara się nie słyszeć.
Uosobieniem strategii push jest oczywiście “standardowa” reklama. Wbrew obiegowym opiniom (wśród samych marketerów) większość współczesnej komunikacji nadal ma swoje korzenie w podejściu:
Ja (marka) opowiem Ci (konsumencie) o tym, co jest dla mnie ważne (abyś kupił mój produkt). Nie interesują mnie Twoje potrzeby. Interesuje mnie tylko, jak skutecznie mogę swój cel zrealizować.
Czy to podejście przynosi nadal dobre rezultaty? Owszem. W dużej mierze opiera się na “efekcie czystej ekspozycji” (mere exposure effect), który (w znaczącym uproszczeniu) odpowiada za to, że im częściej konsument jest wystawiany na działanie danego komunikatu, tym bardziej zaczyna go “lubić” (lub akceptować). Warunkiem skutecznego działania tej strategii jest jednak duża częstotliwość wyświetlania przekazu, a co za tym idzie, również stosownie duże budżety.
Jednak strategia push przynosi coraz mniej owoców. Odbiorcy nie chcą reklam i nie ufają im. Wśród internautów w sposób naturalny wytworzyło się dobrze opisane zjawiska “banner blindness” – stali się ślepi na oczywiste treści reklamowe. Nauczyli się aktywnie blokować reklamy: według raportu OnAudience.com Polska jest liderem w blokowaniu treści reklamowych (46% wyświetleń reklamowych jest blokowanych).
W większości kontaktów z Internetem odbiorcy korzystają z urządzeń mobilnych (obecnie w Polsce – 66%.) wykorzystując tzw. micro moments: kontakt z ekranem jest krótki, nastawiony na błyskawiczne zdobycie informacji, zaspokojenie ciekawości lub rozrywkę, więc tym bardziej reklama, najczęściej intruzywna, jest postrzegana jako irytujący natręt przeszkadzający w realizacji celu.
Bazując na tej strategii, większość ”innowacji” w marketingu ma na celu zmylenie uwagi odbiorcy, uśpienie jego czujności, ominięcie banner blindness, zasieków uwagi i adbloków. Ale nadal w jej sercu jest ta sama postawa:
Ja (marka) opowiem Ci (konsumencie) o tym, co jest dla mnie ważne… nawet jeśli zamykasz oczy i uszy na ten przekaz…
Strategia pull:
Konsument mówi. Marka reaguje.
W styczniu 1996 roku Bill Gates na stronie Microsoftu opublikował esej: “Content is King”. Ówczesny szef Microsoftu ze zdumiewającą celnością już wtedy przewidział, co będzie kluczem do skutecznej monetyzacji nowego medium: treści. Treści pożądane, poszukiwane i wyszukiwane aktywnie przez odbiorców:
“Spodziewam się, że to treści będą motorem zarabiania prawdziwych pieniędzy w Internecie”
Mając na myśli głównie wielkich graczy mediowych i technologicznych stwierdził jednak:
“Szerokie możliwości dla większości firm obejmują dostarczanie informacji lub rozrywki. Żadna firma nie jest zbyt mała, aby wziąć w niej udział.”
Mimo, że nadal internauci nie są skorzy do wykładania realnych pieniędzy za treści dostępne w sieci, to dla nas, marketingowców, waluta, którą chętnie wydatkują, jest znacznie bardziej wartościowa: to ich uwaga. Jak zwróciła uwagę Janina Bąk podczas konferencji Foodbox, angielskie wyrażenie “pay attention” niesie ze sobą bardzo konkretne znaczenie.
W strategii “push”, opisanej wcześniej, musimy niejako okradać konsumenta z chronionej przez niego uwagi. W strategii “pull” – to konsument chętnie dokonuje wymiany – on dostaje wartościowe dla siebie treści, my zaś jego uwagę, zaufanie i bardzo często lojalność.
Tym samym, wartość “contentu” w oczach świadomego marketingowca rośnie z miesiąca na miesiąc (z każdą kolejną instalacją AdBlocka, następnym toplayerem zasłaniającym oczekiwaną treść czy też niechcący klikniętym bannerem rodzącym frustrację konsumenta).
Warunkiem jest skuteczne dostarczenie pożądanej przez właściwego konsumenta informacji lub rozrywki. Takiej, która niejako przy okazji, realizuje główny cel każdej marki – “kup mój produkt”.
Podstawą strategii pull jest właściwie zaadresowana wiedza o realnych potrzebach lub problemach dobrze zdefiniowanej grupy docelowej. Problemach (potrzebach), które marka może rozwiązać za pomocą tworzonych przez siebie treści.
Zamiast:
Ja (marka) opowiem Ci (konsumencie) o tym, co jest dla mnie ważne (abyś kupił mój produkt). Nie interesują mnie Twoje potrzeby. Interesuje mnie tylko jak skutecznie mogę swój cel zrealizować (strategia pull).
pojawia się:
Ja (marka) pomogę Ci rozwiązać Twój problem / zaspokoić Twoją potrzebę, dzięki czemu Ty (konsumencie) dostrzeżesz, jak zakup mojego produktu pomoże zrealizować ważne dla Ciebie cele.
Strategia mieszana: pull and push
Wydaje się rzeczą oczywistą, że najczęściej wykorzystywany model łączy obie strategie. W mediach tradycyjnych – ATL (…ktoś jeszcze używa tych pojęć?) – dominuje przekaz push, zaś w Internecie – pull. Prawda?
Wg mnie tak nie jest. Nadal twierdzę, że są tylko dwie, odrębne strategie. Powyższy paragraf mówi o egzekucji, a nie o podstawach. Strategia pull / push dotyczy fundamentalnego nastawienia marki do konsumenta. Strategia ta jest podstawą każdego celu, każdego briefu i każdego działania. Nie ma znaczenia, czy ostateczna egzekucja dotyczy mediów “starego” czy “nowego” porządku.
Zatem jeśli:
- masz bardzo szeroko zdefiniowaną grupę odbiorców
- nie znasz ich prawdziwych potrzeb (nie mylić z “insajtami”)
- masz słabej jakości produkt
to niejako zmusza Cię to do przyjęcia strategii “push”. Mimo że wydaje Ci się, iż w mediach interaktywnych przyjmujesz strategię ”pull”, to jesteś w błędzie. Nie możesz zmienić strategii bez zmiany przynajmniej części powyższych faktów.
Zaś jeśli:
- masz wiele dobrze zdefiniowanych segmentów klientów
- dobrze orientujesz się w ich potrzebach
- masz produkt, którego się nie wstydzisz
To masz wybór 🙂
Niezależnie od ostatecznego zestawu narzędzi, jaki zastosujesz w swoim marketing miksie, zdobądź się na szczerość i odpowiedz sobie na te proste pytania. Dzięki temu łatwiej będzie Ci podejmować dalsze decyzje.
Co dalej – strategia “push”?
Moim zdaniem marki funkcjonujące w okowach strategii “push” muszą liczyć się z powolną erozją efektywności swoich działań marketingowych. Konsumenci coraz skuteczniej odcinają się od niechcianych komunikatów. Nie zanosi się, aby ten trend miał się odwrócić.
Marketer w takiej sytuacji nie ma innego wyboru, jak trzymać rękę na pulsie nowinek i technik, które jeszcze się nie opatrzyły konsumentowi. Trików i wybiegów, które pozwolą przebić się przez mur niechęci do reklamy. Niestety muszą się również nastawić na wyniszczającą walkę nie tylko ze swoimi branżowymi konkurentami, lecz de facto z całym światem nadającym miliony komunikatów do głowy potencjalnego konsumenta.
Jeśli jesteś w takiej sytuacji, to zawsze masz szansę zmienić produkt / markę, nad którym pracujesz… Lub rozpocząć transformację w kierunku “pull”.
Co dalej – strategia “pull”?
W jednym z materiałów, który stworzyłem dla Business Insidera w ramach cyklu “Biznes w 3 minuty”, postawiłem tezę, iż “Główną przyczyną porażek biznesowych jest egoizm i ignorancja”. Dziś pisząc o marketingu marki spożywczej widzę, jak nadal aktualnym jest podsumowanie z tego filmu:
Zastanów się więc, czy bardziej kochasz siebie, czy odbiorcę twojego produktu i usługi. Tym samym, czy jesteś zdolny(a) do modyfikacji swojej idei biznesowej, tak aby rozwiązywała przede wszystkim problem innym.
Wtedy swoje słowa kierowałem do młodych ludzi tworzących “startupy”, zatem dziś, pisząc o produktach FMCG, zabrzmiałyby one:
Zastanów się więc, czy bardziej kochasz siebie, czy odbiorcę twojego produktu i usługi. Tym samym, czy jesteś zdolny(a) do modyfikacji swojej strategii marketingowej, tak aby rozwiązywała przede wszystkim problem innym (twojej grupy docelowej).
Ta postawa (można by rzec, wręcz serca) jest podstawą strategii “pull”. Aby zatem solidnie stanąć na jej fundamentach należy zadać sobie trzy pytania i skupić się na znalezieniu na nie odpowiedzi (zamiast zajmowaniu się nowinkami marketingowymi):
- Kim jest mój odbiorca / moi odbiorcy?
- Jaki problem / potrzebę ma mój odbiorca / odbiorcy?
- Jak mogę rozwiązać ten problem w sposób skutkujący wzrostem sprzedaży mojego produktu
Oczywiście to dopiero początek tworzenia strategii. Jeśli jednak nie odrobisz tej lekcji dobrze, dalsze działania marketingowe będą chwiejne.
Co to oznacza dla marki spożywczej
Stawiam tezę, że wśród wszystkich produktów FMCG, to właśnie artykuły spożywcze mogą zyskać najwięcej na mądrej strategii “pull”. Kulinaria są prawdopodobnie największą kategorią treści w internecie (dostępną bez restrykcji wiekowych) – niezależnie od szerokości geograficznej.
Oznacza to ogromny potencjał, ale również sporo wyzwań. W kolejnych artykułach będę skupiać się już stricte na marketingu marek spożywczych – zatem nie zabraknie case studies, danych z badań oraz gotowych do zastosowania modeli działania.
