Ponad 350 milionów postów na Instagramie oznaczonych jest hashtagiem #food, co czyni jedzenie jednym z najpopularniejszych tematów w tym medium. Poszukiwacze popularnych treści, miłośnicy pozytywnych przekazów oraz wielbiciele wiadomości ze świata to trzy podstawowe grupy użytkowników Instagrama. Jeśli wśród nich widzisz swoich klientów, zobacz, jak możesz zaspokoić ich apetyt na #instafood.

Miliard miłośników, poszukiwaczy i wielbicieli miłych treści 

Instagram jest medium społecznościowym od samego początku skierowanym do użytkowników mobilnych (więcej na temat trendu mobile pisaliśmy w tym artykule). Narzędzie, które miało służyć do łatwego dzielenia się zdjęciami ze społecznością, błyskawicznie zaczęło dopasowywać swoje funkcje do potrzeb użytkowników. Oznaczanie innych zarejestrowanych kont (prywatnych i biznesowych), wewnętrzny komunikator, możliwość dodawania filmów, wreszcie rozwój treści efemerycznych (insta stories) – to wszystko sprawia, że Instagram jest jednym z najszybciej rozwijających się mediów społecznościowych na świecie. Intuicyjność i prostota użytkowania doprowadziła to tego, że baza Instagrama przekroczyła już liczbę 50 mld zdjęć.

Co przyciąga nowych użytkowników? 

Sam Instagram podaje, że zakładamy nowe konta przede wszystkim po to, aby być bliżej swoich znajomych. Natomiast to, co nas zatrzymuje w aplikacji, to inspiracja: rozrywką, sztuką, modą i sportem oraz ludźmi, którzy je tworzą. Według badań opublikowanych przez University of Missouri użytkownicy najbardziej cenią na Instagramie treści o charakterze rozrywkowym – jest to medium, które pozwala im uciec od rzeczywistości. Ludzie szukają pozytywnych emocji, ciekawostek, ładnych aranżacji, trendów i nowinek z życia celebrytów. Instagram daje przy tym swoim użytkownikom możliwość wyrażenia tylko jednej emocji: polubienia. Ci, których głównym celem jest zdobycie jak największej publiczności, wiedzą zatem, że walczą przede wszystkim o ilość pozytywnych emocji. Dlatego treści trudne i kontrowersyjne przegrywają, według badaczy z University of Missouri, z tym, co rozrywkowe, zabawne i ładne. Dziennie pod postami na Instagramie pojawia się aż 4,2 miliarda polubień.

3 grupy użytkowników

Badanie University of Missouri pozwoliło badaczom wyłonić 3 podstawowe grupy spośród ponad miliarda aktualnych użytkowników Instagrama:

  1. Wielbicieli popularnych treści zainteresowanych głównie tematyką podróży i przygód
  2. Poszukiwaczy wiadomości najbardziej angażujących się w treści ze świata kultury i polityki
  3. Miłośników pozytywnych informacji, którzy wykazywali największą aktywność pod optymistycznymi lub zabawnymi postami

Jednak niezależnie od specyficznych zainteresowań użytkowników większość z nich preferuje proste, czyste przekazy, które są estetyczne i miłe dla oka. Dlatego świat Instagrama może wydawać się tak daleki od szarej rzeczywistości.

Instagram w Polsce

Z raportu Digital 2019 wynika, że w ciągu ostatniego roku przybyło w Europie 4,5% mobilnych użytkowników mediów społecznościowych. To 17 milionów nowych aktywnych użytkowników więcej niż w poprzednim roku. Największy wzrost nowych użytkowników odnotował wśród wszystkich platform społecznościowych Instagram.

Średnia wieku polskiego internauty to 41 lat, a dzienny czas spędzony w internecie to aż 2 godziny i 11 minut (urządzenia mobilne). Z mediów społecznościowych korzysta już 47% Polaków, przy czym samego Instagrama używa już prawie 7 milionów z nas. 

Czy widzisz tu swoich klientów?

Jak wygląda polska demografia Instagrama? Według podsumowania NapoleonCat:

  • największą grupę stanowią osoby w wieku 18-24 lat (36,6%), kolejną osoby w wieku 25-34 (28%)
  • Instagram jest najmniej popularny wśród użytkowników powyżej 45 roku życia (4,7% w grupie 45-54, 1,7% w grupie 55-64 i 1,2% w grupie 65+)
  • 58,2% wszystkich użytkowników to kobiety

Jak w przypadku każdego medium warto zatem się zastanowić, jaki odsetek naszych klientów jest już na Instagramie oraz w jaki sposób go używa. Obecność w mediach społecznościowych to spory wysiłek dla marek, wymaga oddzielnej strategii oraz stałej moderacji, dlatego nie jest to rozwiązanie dla każdego (marka nie musi być we wszystkich mediach społecznościowych: o tym, dlaczego nie ma nas np. na Facebooku, możesz przeczytać tu).

Istnieją jednak narzędzia, które pozwalają markom na skuteczne dotarcie do swoich klientów bez potrzeby stałej obecności marki w medium.

Rezydenci Instagrama

… czyli influencerzy. To grupa, dzięki której marki docierają do precyzyjnie zdefiniowanej grupy odbiorców. Oczywiście mówimy tu o tych influencerach, których społeczność zbudowana została na autentycznej komunikacji. Istnieją narzędzia, dzięki którym można zweryfikować, czy grupa fanów danego influencera jest wygenerowana organicznie, czy w inny sposób (o tym pisaliśmy więcej w artykule o mikro influencerach).

Instagram okazał się idealną przystanią dla twórców, którzy nawet bez zaplecza w postaci własnego bloga potrafią zgromadzić wokół siebie wiernych fanów. Według zestawienia Marketly, najbardziej skuteczni w dotarciu do konkretnych odbiorców są mikro influencerzy. Są oni nadal blisko swoich fanów, szanują ich i potrafią przewidzieć, w jakim kontekście lokowanie produktu będzie najbardziej naturalne. Dodatkową zaletą influencer marketingu, szczególnie przy długotrwałej współpracy z wybranymi twórcami, jest rozwijanie funkcji ambasadora marki. Influencer powinien znać reklamowany produkt, identyfikować się z nim i umieć o nim rozmawiać. Nawet najlepiej przygotowaną kreację może zniweczyć nieumiejętne prowadzenie przez influencera konwersacji wokół produktu bądź zbyt luźne podejście do kwestii prawnych (doprowadzając markę nawet na skraj kryzysu komunikacyjnego lub narażając ją na dodatkowe koszty, jak w przypadku kampanii Kim Kardashian dla Duchesnay, producenta suplementu diety na poranne nudności).

Dodatkową kwestią jest dokładna weryfikacja demografii fanów influencera pod kątem grupy docelowej marki.

Przykładem długofalowej współpracy może być  Anna Starmach i marka Rio Mare. W ramach działań influencerskich Starmach m.in. prezentuje w swoich kanałach społecznościowych przepisy kulinarne z lokowaniem produktów Rio Mare. Dzięki tej współpracy marka zyskuje dostęp do ogromnej (prawie 400 tys.) społeczności, w tym do osób żywo zainteresowanych gotowaniem.

Magia Insta Stories

Twórcy Instagrama szybko odkryli moc płynącą z materiałów efemerycznych. Skutkiem tego odkrycia było wprowadzenie w 2016 r. najszybciej rozwijającej się funkcji aplikacji: Insta Stories. To materiały video wyświetlane przez 24 h – ich ograniczona w czasie dostępność powoduje coraz większe zaangażowanie odbiorców. Codziennie z Insta Stories korzysta ponad pół miliona użytkowników. Jest to również skuteczne narzędzie dotarcia do odbiorców przez influencerów posiadających powyżej 10.000 obserwujących – Instagram udostępnia takim kontom większą ilość narzędzi (m.in. połączenie relacji z linkiem).

Instagram pozwala markom nieposiadającym oficjalnego konta na tworzenie reklam emitowanych wśród relacji, do których dostęp mają użytkownicy. Jak w przypadku pozostałych narzędzi Facebooka i Instagrama, także w tym przypadku można bardzo precyzyjnie określić grupę docelową. Stories mogą się składać z 15-sekundowych materiałów video lub statycznych grafik, co daje możliwość łatwego testowania najlepszego rozwiązania.

Aaaaaby kupić…

Instagram wprowadził w 2017 r. również opcje tzw. shoppable posts, w których można oznaczyć konkretne produkty wraz z ceną i ułatwić odbiorcy na rozpoczęcie procesu zakupu. Najczęściej z tej opcji korzystają marki odzieżowe, wyposażenia wnętrz i kosmetyczne, jednak marki oferujące suplementy diety i naturalne dodatki kulinarne również dostrzegły potencjał w nowej funkcji. Idea, jaka przyświecała Instagramowi przy wprowadzaniu shoppaple posts, było połączenie przyjemności z oglądania produktu w jego naturalnym kontekście z przyjemnością zakupów. 

#instafood czyli skąd tak dużo jedzenia na Instagramie

Bazując na teorii użytkowania i gratyfikacji amerykańscy badacze Whiting i Williams w swoich badaniach doszli do wniosku, że ludzie najczęściej korzystają z mediów społecznościowych z kilku podstawowych powodów:

  • aby wypełnić potrzebę socjalizacji
  • aby przyjemnie spędzić czas (75% użytkowników)
  • dla rozrywki (64% badanych)
  • dla relaksu (60%)
  • aby uciec od codzienności (16%)
  • aby wyrazić swoją opinię (56%)
  • aby znaleźć ciekawe tematy do rozmów ze znajomymi (56%)
  • ponieważ to wygodne i uniwersalne narzędzie do komunikacji (52%)
  • aby podzielić się informacjami z innymi (40%)
  • aby wiedzieć, co dzieje się u innych (32%)
  • aby zaspokoić potrzebę informacji 

Głównym powodem używania Instagrama wydaje się potrzeba relaksu i rozrywki oraz socjalizacji z innymi. Wnioski z badań na temat najbardziej angażujących treści na Instagramie zdają się to potwierdzać – najchętniej wyrażamy swoje zainteresowanie treściami rozrywkowymi. Jedzenie, szczególnie podane w “instagramowy”, estetyczny sposób, zaspokaja potrzebę przyjemnego spędzania czasu, relaksu i ucieczki od rzeczywistości.

Jak wykorzystują tę wiedzę największe marki spożywcze?

Kate Ginsberg z Elon University przeanalizowała najpopularniejsze konta amerykańskich marek spożywczych (Instabranding: Shaping the Personalities of the Top Food Brands on Instagram, 2015):  McDonald’s, Taco Bell, Shredz, Ben & Jerry’s, oraz Oreo. Analiza dotyczyła tego, jak marki wykorzystują platformę Instagram do efektywnych działań marketingowych. 

Najbardziej angażujące posty marek prezentowały jedzenie w kilku kontekstach (i wszystkie związane były z jedzeniem jako częścią identyfikacji społecznej).

McDonald’s prezentował swoje produkty wyłącznie w zestawieniu z ludźmi, aby pokazać społeczne i kulturowe aspekty związane z jedzeniem. Marka Taco Bell postawiła na zdjęcia produktów i millenialsów wiedząc, że poprzez Instagrama komunikuje się właśnie z nimi. Zdjęcia przedstawiały ludzi w różnych aktywnościach związanych z czasem wolnym, aby podkreślić “rozrywkowy” charakter produktów. Ben & Jerry’s oddał swoje medium użytkownikom publikując content tworzony przez fanów – im bardziej kreatywnie, tym lepiej. Marka wypełniła tym samym swoje konto instagramowe wyjątkowo rozrywkowym i zabawnym contentem. Marka Oreo zdecydowała się na dwutorową komunikację: poprzez przepisy kulinarne oraz zabawne grafiki. 

Wszystko to dla rozrywki i poczucia się częścią społeczności kochającej jedzenie.

Jeśli zatem planujemy kampanię produktów spożywczych na Instagramie, powinniśmy pamiętać, czego użytkownicy szukają w tym medium. Jeśli sięgają po to medium głównie dla relaksu i rozrywki, to co mogą dostać tu od marek? 

Olga Głębicka
Olga Głębicka
Culinary Content Manager Lafudu
LinkedIn