Premierowy odcinek ostatniego sezonu “Gry o Tron” obejrzało (legalnie) na HBO ponad 17 milionów widzów. Dziewięciu na dziesięciu z nich miało w tym czasie telefon w ręku lub w zasięgu wzroku. W ciągu godzinnego odcinka serialu widz przynajmniej kilkukrotnie zerkał na swój telefon sprawdzając godzinę, wiadomości, szukając informacji na temat ulubionego bohatera. Ilu widzów “Gry o tron” mogło zobaczyć reklamę Twojego produktu w swoim telefonie? Setki tysięcy? Miliony? Przeczytaj, jak mikro momenty zmieniają klientów i w jaki sposób mobilna rewolucja powinna zmienić Twoje podejście do potrzeb klientów.

Im mniej czasu, tym więcej czasu… ze smartfonem

Głośno deklarujemy, że brakuje nam czasu dla siebie. Pojawienie się urządzeń mobilnych nieco zmieniło jednak sposób spędzania czasu – nie tylko tego stricte wolnego. Z badań Nielsena wynika, że przeciętny Amerykanin spędza dziennie już ponad 11 godzin pozostając w interakcji z mediami: telewizją, radiem, internetem. Ponad 30% tego czasu Amerykanie spędzają w sieci. Równocześnie rośnie konsumpcja treści na urządzeniach mobilnych.

w Polsce w kwietniu 2019 r. już 63% ruchu w internecie pochodziło z urządzeń mobilnych, przede wszystkim smartfonów. Smartfony traktujemy jak przedłużenie dłoni, bank informacji, portfel – zastępują nam wiele innych tradycyjnych narzędzi. Warto śledzić, jak dynamicznie urządzenia mobilne wypierają inne narzędzia, bo dzięki temu będziemy w stanie równie dynamicznie dostosowywać komunikację do – no właśnie, do kogo i do czego?

Ważne jest nie tylko podążanie za rozwojem technologii, ale również – a może przede wszystkim – za nowymi nawykami naszych klientów.

Wróćmy do “Gry o Tron”, bo może się okazać, że to również “Gra o Twojego klienta”. Choć serial HBO ma sporą konkurencję, to ciekawie przedstawia się demografia widzów: co trzeci amerykański widz mieści się w przedziale wiekowym 25-34 lat. W tym samym przedziale wiekowym, według badań Pew Research Center, własnym smartfonem dysponuje dziewięciu na dziesięciu Amerykanów.

Facebook IQ przeprowadził w 2017 roku badanie pokazujące, jak posiadacze smartfonów faktycznie koncentrowali się na oglądaniu telewizji. Okazało się, że 94% badanych miało w ręku telefon podczas oglądania telewizji, przy czym jedynie przez 54% czasu koncentrowali się oni na ekranie telewizora. Dodatkowo Facebook pokazał jeszcze jedną ciekawą zależność: ilość aktywnych użytkowników Facebooka wzrastała trzykrotnie podczas bloków reklamowych nadawanych w trakcie emisji premierowego odcinka nowego sezonu popularnego serialu tv. Gdy reklamy się kończyły nadal prawie 10% widzów pozostawało aktywnych na Facebooku.
O co w takim razie powinien zabiegać marketer?

Gra o tron mikro momenty

Mikro momenty to zjawisko, które rozwinęło się dzięki urządzeniom mobilnym. Potrzeba mikro momentów rozwija również technologię – interakcje z treściami stają się coraz szybsze i łatwiejsze.

Thinking with Google wyróżnia kilka potrzeb / emocji, które inicjują te błyskawiczne i stosunkowo krótkie interakcje z treściami w smartfonach. To:

  • nagła inspiracja – przebłysk, który pojawia się w głowie i domaga natychmiastowego rozwinięcia
  • nagła potrzeba: coś się skończyło, coś się popsuło, trzeba rozwiązać pilny problem
  • potrzeba asysty podczas zakupów: szukamy informacji i opinii na temat produktów, sprawdzamy adekwatność ceny do jakości, szukamy porad, co konkretnie kupić
  • potrzeba mikro produktywności: czekając pod gabinetem dentysty lub jadąc Uberem załatwiamy inne sprawy. Rezerwujemy bilet, wysyłamy dokumenty do księgowości – skreślamy z listy zadań rzeczy, które i tak mieliśmy zrobić. Bo po co tracić czas stojąc bezczynnie w kolejce do okienka?
  • potrzeba planowania: wakacji, drogi do domu, zakupów, menu na imprezę rodzinną. Wertujemy przepisy kulinarne w poszukiwaniu idealnej szarlotki, przeglądamy ofertę restauracji w drodze na lunch, porównujemy oferty biur podróży.

Wszystko to sprowadza się zatem do rozwiązania jakiegoś problemu.

Te problemy gotujących Polaków powinny zainteresować food marketerów. Czytaj więcej >>

Jak wobec tego marki powinny podchodzić do przygotowywania wartościowego contentu dla swoich klientów? M.in. definiując rodzaje mikro momentów u swoich person.

Tu pobierzesz bezpłatnie Kulinarne Persony Lafudu. Pobierz PDF >>

Dlaczego mikro momenty to zjawisko wyjątkowo ciekawe z punktu widzenia food marketera?

Nagła ochota na coś smacznego

Najnowsze badania przeprowadzone przez One Poll dla marki Blue Diamond na grupie ponad 2000 Amerykanów wykazały, że statystyczny Amerykanin myśli o jedzeniu… aż 40 minut dziennie.

Biorąc pod uwagę fakt, że mikro momenty wywodzą się z konkretnych potrzeb, jak duże są szanse, że myśl o jedzeniu wywoła u nas potrzebę wyciągnięcia telefonu w poszukiwaniu inspiracji? Całkiem spora.

Opisując zjawisko mikro momentów Google wyróżnia 4 rodzaje tych momentów, z których dwa – z punktu widzenia food marketera – powinny zainteresować najbardziej: I-want-to-do-moments oraz I-want-to-know-moments. Czym się różnią i jak mogą doprowadzić klienta do Twojego produktu?

I-want-to-do-moments czyli sprawdzony przepis na naleśniki

To momenty, w których zaraz za inspiracją lub zwykłym głodem przychodzi potrzeba zrobienia czegoś jak najszybciej – np. znalezienia przepisu kulinarnego. Nie zawsze w takich momentach mamy pod ręką “Kuchnię Polską” czy kajet kulinarny babuni. I raczej nie mamy aż tyle czasu i cierpliwości, aby oglądać wystylizowane naleśniki na Instagramie. Najczęściej po prostu wrzucamy w wyszukiwarkę hasło “przepis na naleśniki”, rzadziej sprawdzamy, czy nasz ulubiony bloger kulinarny ma taki przepis w swoich zasobach. I co znajdziemy w wynikach wyszukiwania?
Opcje są dwie: zwykły przepis lub przepis z lokowaniem produktu. I jeśli twórca i marka postarają się o wysoką jakość przepisu z lokowaniem produktu, to jest szansa, że w naturalny, organiczny sposób ta treść będzie się wspinać na sam szczyt wyników Google’a.

Jak to zrobić? O mocy dobrej strategii SEO pisaliśmy tu: czytaj więcej >>

I-want-to-know-moments – co jeść na diecie?

… czyli momenty, gdy chcemy uzbroić się w wartościową wiedzę, zgłębiając np. temat odpowiedniego żywienia na konkretnej diecie. To ciekawa przestrzeń dla producentów żywności, których produkty dobrze rezonują z zaleceniami dietetycznymi WHO, trendami zdrowotnymi, ale nie tylko. Marki, które potrafią odpowiednio komunikować potencjalnie kryzysowe tematy jak GMO, otyłość, niehumanitarne traktowanie zwierząt itp, też mają szansę na “wygranie” uwagi w tej kategorii mikro momentów. Google podkreśla przy tym, aby pamiętać, że content poradnikowy czy informacyjny skrojony na miarę mikro momentów powinien być dopasowany do możliwości percepcyjnych użytkowników mobilnych. Treści powinny być nie tylko interesujące i wysokiej jakości, ale również dość zwięzłe, w jasny sposób odpowiadające na najczęściej zadawane pytania z wybranego zakresu. Koniec z przydługimi, rozmytymi treściami lifestyle’owymi: jest problem, jest odpowiedź.

Przygotowując strategię contentową uwzględniającą zjawisko mikromomentów powinniśmy zwrócić uwagę nie tylko na problemy naszych klientów, ale też przewidzieć, w jaki sposób i kiedy będą one wyrażane poprzez zapytania w wyszukiwarkach. Dodatkowym punktem wyjścia do planowania strategii jest analiza naszych grup docelowych w odniesieniu do aktualnej demografii użytkowników smartfonów (a ta zmienia się dość dynamicznie).

Olga Głębicka
Olga Głębicka
Culinary Content Manager Lafudu
LinkedIn