Marka posiadająca własne medium i potrafiąca dzięki niemu dotrzeć do swojej grupy docelowej, w dużej mierze uniezależnia się od zewnętrznych czynników mogących wpływać na efektywność działań marketingowych.
Czytaj dalej, aby dowiedzieć się jak stworzyć platformę contentową w branży spożywczej i jak sprawić, aby była efektywnym narzędziem marketingowym.
Content marketing w branży spożywczej
Content marketing jest jedną z najskuteczniejszych form wpływania na decyzje zakupowe konsumentów. Dobrze sprawdzoną, bo nie jest to nowy wynalazek – firmy spożywcze wykorzystują treści w marketingu z powodzeniem od ponad 100 lat. Zmienia się jedynie medium, w którym są one dostarczane. Zaintrygowało Cię to? Zobacz jak Betty Crocker wykorzystuje content marketing od początków XX wieku.
Firmy spożywcze, z samej natury wytwarzanych produktów, mogą efektywnie wykorzystywać content marketing w swoich działaniach promocyjnych. Produkty spożywcze zazwyczaj wymagają szczegółowej instrukcji użycia, czyli przepisu. To dzięki przepisowi konsumenci są w stanie zmienić mąkę w pyszne ciasto, albo z kawałka mięsa zrobić obiad dla całej rodziny. Przepis kulinarny jest dla marek spożywczych niezwykle skuteczną treścią. Treścią, co ważne, której konsumenci aktywnie poszukują, zwłaszcza w internecie.
- 90% internautów szuka przepisów kulinarnych w internecie
- Nawet 78% osób zawsze stosuje wymienione w przepisie składniki
- Nawet 36% osób zawsze stosuje wymienione w przepisie marki
Dane pochodzą z badania przeprowadzonego przez nas wspólnie z Kantar Millward Brown. Więcej na temat wyników badań gotujących Polaków znajdziesz tu »
Chcesz porozmawiać o content marketingu?
Jak tworzyć efektywne treści marketingowe dla produktów spożywczych?
Jeśli o treściach wiesz wszystko, możesz pominąć ten segment i przejść bezpośrednio do części o platformach contentowych.
Na efektywność content marketingu składa się kilka czynników.
- Atrakcyjność treści dla odbiorcy
- Realizacja celów komunikacyjnych marki
- Zasięg treści
Atrakcyjność treści dla odbiorcy
Podstawowym warunkiem efektywności treści jest to, aby była ona atrakcyjna dla odbiorcy. To, czym jest atrakcyjność dla odbiorcy, można analizować w wielu wymiarach.
- Czy treść dotyczy tematu, który jest ważny dla odbiorcy? Czy jest odpowiedzią na jakieś jego pytania, lub czy rozwiązuje jakiś jego problem?
- Czy treść podana jest w sposób, który pozwala na jej łatwe skonsumowanie? Czy odpowiednio dobraliśmy medium i formę treści do oczekiwań i potrzeb odbiorcy?
- Czy treść jest unikalna i ciężko jest znaleźć podobne treści lub treści o podobnej jakości?
W przypadku produktów marek spożywczych, które do promocji wykorzystują treści przepisowe, odpowiedzi na te pytania mogłyby wyglądać na przykład tak:
- Przepis zawsze jest odpowiedzią na problem użytkownika. Problem ten można sprowadzić do pytania “Co ugotować?” lub bardziej szczegółowo “Co zrobić na obiad?” czy “Jak przyrządzić to danie, na które mam ochotę?”. Przepis pozwala odpowiedzieć na wszystkie tak zadane pytania szczegółową instrukcją przygotowania potrawy.
- Przepisy pełnią dwie zasadnicze funkcje – inspiracyjną i “operacyjną”. Inspiracyjne elementy przepisu powodują, że u odbiorcy pojawia się pomysł czy ochota na konkretną potrawę. Tutaj najsilniej działają dobrej jakości zdjęcia pokazujące apetyczne potrawy. “Operacyjne” elementy przepisu do wszelkie instrukcje pozwalające: przygotować listę zakupów niezbędnych do przyrządzenia potrawy (tutaj konsumenci niezwykle często korzystają z produktów i marek wykorzystanych w przepisie), przyrządzić potrawę krok po kroku, wyjaśnić niezbędne techniki kulinarne czy pokazać niezbędne do przyrządzenia potrawy narzędzia kuchenne.
- W przepisie kulinarnym ważna jest jakość – wykorzystanie wskazanych składników i dokładne podążanie za krokami przepisu powinno dać efekt w postaci pysznego dania. Marki kulinarne postrzegane są przez konsumentów jako gwarant jakości przepisu. To właśnie jakość przepisu stanowi o jego efektywności jako treści marketingowej. Jakość rozumiana jako jakość samej receptury, ale także jakości wykorzystanych zdjęć, filmów czy dokładnego opisu poszczególnych kroków wykonywania przepisu.
Realizacja celów komunikacyjnych marki
W content marketingu treści muszą zrównoważyć oczekiwania konsumenta z oczekiwaniami marki dotyczącymi zwrotu z inwestycji w ich produkcję i dystrybucję. Muszą więc realizować postawione cele komunikacyjne. Przepisy kulinarne bardzo dobrze sprawdzają się w zadaniach takich, jak:
- Edukacja dotycząca sposobu wykorzystania produktu – przepis pokazuje dokładną instrukcję prawidłowego korzystania z produktu, którą można rozszerzyć o dodatkowe wyjaśnienia. Na przykład w przepisach wykorzystujących oleje, możemy pokazać w kontekstowy sposób, jaki olej przeznaczony jest do smażenia, a jaki do spożycia na zimno i skąd wynika takie zastosowanie.
- Inspiracja dla użycia produktu – inspirujący przepis może pokazać nieoczywiste zastosowanie produktu lub pokazać danie, w którym można wykorzystać “trudny” lub skomplikowany produkt.
- Inspiracja do zakupu produktu konkretnej marki – zwłaszcza w przypadku produktów generycznych (np. mąka, makaron, ryż etc.) decyzja o wyborze konkretnej marki podejmowana jest bezpośrednio przy półce sklepowej. Lokowanie produktu w przepisie, na podstawie którego konsument tworzy listę zakupów, zwiększa prawdopodobieństwo wyboru lokowanej marki.
81% Polaków przygotowuje potrawy ze znalezionych przepisów tego samego dnia lub w ciągu kilku dni od znalezienia przepisu.
Nawet 36% osób zawsze stosuje wymienione w przepisie marki, w zależności od typu przepisu. Najczęściej rekomendowane konkretne marki wybierane są przy przygotowywaniu przetworów i deserów.
Przeczytaj więcej na temat roli przepisów kulinarnych w strategiach marek spożywczych»
Zasięg treści
Nawet najlepsze treści nie przyniosą marce korzyści, jeśli nie trafią do odpowiedniej liczby odbiorców z grupy celowej. Dlatego też integralną częścią każdej strategii contentowej jest odpowiedź na pytanie: “Jak moje treści trafią do odbiorców?”. Odpowiedzi takiej zazwyczaj powinniśmy udzielić jeszcze zanim powstanie pierwsze zdanie, pierwsze zdjęcie czy pierwsze ujęcie filmu.
- Gdzie opublikowane zostaną treści?
- Jakie są możliwości budowania organicznego zasięgu w tym medium?
- Jakie są możliwości budowania płatnego zasięgu w tym medium?
Te pytania są uniwersalne i możliwe do zaaplikowania zarówno do treści w formie posta na Facebooku, filmu na YouTubie czy artykułu na stronie internetowej marki.
Zazwyczaj okaże się, że budowa zasięgu organicznego będzie bądź mało efektywna (np. w przypadku social mediów i algorytmów, od których zależy zasięg naszej treści) bądź długotrwała (np. w przypadku pozycjonowania artykułu na stronie internetowej). Oznacza to, że w większości przypadków powinniśmy planować także płatne działania zwiększające zasięg treści, aby była ona efektywnym elementem działań marketingowych.
Po co marce platforma contentowa?
Platforma contentowa to medium w pełni kontrolowane przez markę, które marka wykorzystuje do publikacji swoich treści.
Platformy contentowe pozwalają markom na częściowe uniezależnienie się od mediów zewnętrznych, ale przede wszystkim na czerpanie długofalowych korzyści z tworzonych treści pozwalając na osiąganie ROI w zdecydowanie dłuższym okresie. Dodatkowo pozwalają w pełni kontrolować “user experience” i “brand experience” podczas konsumpcji treści przez odbiorców.
Zobacz przykłady zrealizowanych przez nas platform contentowych dla marek spożywczych:
Chcesz porozmawiać o content marketingu?
Własna platforma contentowa daje bezpieczeństwo
Bycie właścicielem platformy contentowej to przede wszystkim bezpieczeństwo zapewniane przez kontrolę nad kluczowymi dla efektywności działań content marketingowych elementami. Przede wszystkim centralny element ekosystemu pozostaje pod kontrolą marki i jest odporny np. na zagrożenia na jakie narażone są konta marek w mediach społecznościowych:
- Przejęcie kontroli nad profilem marki przez osobę nieuprawnioną – w mediach społecznościowych może się to skończyć nawet trwałą utratą dostępu do konta i utratą całego opublikowanego contentu oraz osób obserwujących taki profil.
- Profile społecznościowe są także narażone na, często automatyczne, decyzje o wyłączeniu konta lub ograniczeniu jego zasięgu.
W przypadku własnej platformy contentowej i prawidłowej polityce bezpieczeństwa takie sytuacje albo nie mają miejsca, albo rozwiązanie ich jest stosunkowo proste np. poprzez przywrócenie platformy z backupu.
Własna platforma contentowa pozwala optymalizować koszty
Treści raz opublikowane na platformie pozostają zazwyczaj dostępne przez cały czas. Oznacza to, że jeśli zadbamy o to, aby treść była ponadczasowa i wartościowa dla odbiorców zarówno dziś jak i za kilka lat, możemy patrzeć na zwrot z inwestycji w jej produkcję i publikację w okresie np. kilkuletnim, a nie jak w przypadku treści w mediach społecznościowych w okresie kilkudniowym.
Platforma w formie strony internetowej może też wykorzystać stabilne źródło ruchu jakim są wyszukiwarki i organiczne wyniki wyszukiwania. Jeśli tylko strona jest zbudowana w sposób poprawny technicznie z punktu widzenia SEO, a treści są dobrane w taki sposób, aby odpowiadały frazom kluczowym, które są poszukiwane przez naszych odbiorców, a jednocześnie dotyczą tematów istotnych dla marki, to możemy liczyć na to, że witryna będzie przyciągała ruch organiczny.
Jak stworzyć platformę contentową?
Określ cele
Strategia dla całej platformy musi być podporządkowana celom komunikacyjnym, marketingowym lub sprzedażowym marki. Content publikowany na platformie musi być elementem ścieżki konsumenta prowadzącej do osiągnięcia tych celów.
- Do jakiej grupy celowej chcesz dotrzeć?
- Jak planowane treści mają wpłynąć na odbiorców?
- Czy treści realizują jeden czy wiele celów? Jeśli wiele, to jak je posegmentować?
Zaplanuj strategię contentu
Wiedząc, jakie są cele Twojej marki, możesz przejść do planowania strategii samego contentu. Na tym etapie należy określić, jak treści mają realizować postawione cele.
- Jakiego typu treści powinny zostać przygotowane? Jakie tematy pokryją?
- Jakie słowa kluczowe są istotne dla tych tematów? Czy wiemy jaka jest liczba ich wyszukiwań i jaka jest na nie konkurencja?
- Czy wszystkie cele i istotne do ich osiągnięcia tematy zostały pokryte zaplanowanymi treściami?
- Kto przygotuje treści, także pod kątem SEO? Kto zweryfikuje je pod kątem redakcyjnym? Kto zweryfikuje je pod kątem merytorycznym?
Zaprojektuj platformę
Dopiero po opracowaniu strategii contentu możesz przystąpić do projektowania samej platformy.
Warto zwrócić uwagę, że platforma contentowa wcale nie musi być standardową stroną internetową czy blogiem. Platforma contentowa w obecnych czasach może mieć również formę specyficznej aplikacji przeglądarkowej lub mobilnej. To, jakie rozwiązanie wybrać, zależy ściśle od zdefiniowanych wcześniej celów i strategii contentu.
Zbudowane i obsługiwane przez Lafudu platformy contentowe
W Lafudu zjedliśmy zęby na tworzeniu, bieżącej obsłudze i dbaniu o efektywność działania platform contentowych.
Warzywne Inspiracje
Za efekty naszej pracy przy Warzywnych Inspiracjach otrzymaliśmy wyróżnienie w konkursie Golden Arrow 2020.
Warzywne Inspiracje to jedno z najbardziej roślinnych miejsc w polskim kulinarnym internecie. To ponad 1 000 przepisów na dania z warzywami.
Klient: Bonduelle
Z Pierwszego Tłoczenia
Z Pierwszego Tłoczenia to jeden z najdłużej działających serwisów kulinarnych w polskim internecie. Z Pierwszego Tłoczenia jest agregatorem blogów kulinarnych.
Klient: Kujawski
Smakowity Chleb
Smakowity Chleb to jeden z największych w Polsce serwisów o pieczeniu chleba. To ponad 1 000 sprawdzonych przepisów na domowe pieczywo.
Klient: Smakowita
Bonduelle Food Service – Porady
Bonduelle Food Service to dostawca wysokiej jakości produktów dla gastronomii. Jest ekspertem od tego biznesu i chętnie dzieli się tą wiedzą. Marka opublikowała do tej pory prawie 150 artykułów dotyczących najważniejszych aspektów prowadzenia biznesu gastronomicznego.
Klient: Bonduelle Food Service
Fooder
Fooder to aplikacja mobilna i przeglądarkowa, w której użytkownicy mają możliwość zapisania przepisu z dowolnego miejsca w internecie. Dzięki temu już nigdy nie zgubią ciekawego przepisu, który znaleźli gdzieś w sieci.
Fooder w ciągu 6 lat swojego funkcjonowania zgromadził prawie 800 000 zarejestrowanych użytkowników, którzy zapisali ponad 10 000 000 przepisów.
Platforma zakończyła działanie w sierpniu 2021.
Klient: Kujawski
Lafudu
W Lafudu tworzymy treści dla marek kulinarnych – nie tylko przepisowe. Tworzymy strategie marketingowe oparte o treści i dobieramy treści do już istniejących strategii. Dbamy o dystrybucję treści także budując platformy contentowe dla marek spożywczych.
Darmowe konsultacje contentowe
Pomożemy Ci stworzyć platformę contentową lub poprawić efektywność działania już istniejącej platformy. Możesz też bez żadnych zobowiązań porozmawiać z nami o contencie.
Lub odezwij się na kontakt@lafudu.pl
Konsultacje to nasza stała propozycja dla Ciebie i Twojego zespołu. Prowadzimy je w trybie ciągłym i jeśli tylko pod podanym linkiem znajdziesz wolne terminy – zarezerwuj spotkanie dla siebie. Jeśli brakuje wolnych terminów, napisz do nas maila.
