Żywność funkcjonalna, posiłki zaprojektowane przez sztuczną inteligencję, jedzenie z recyklingu – brzmi jak chwilowa moda wśród hipsterów? Nie! To najnowsze trendy na rynku spożywczym. Zobacz, jak marki spożywcze odpowiadają na nowe potrzeby konsumentów.
Nowe problemy, nowe trendy
Jak jeść mniej, czym nakarmić niejadka, jak nakłonić nastolatka do zdrowego jedzenia – to tylko niektóre problemy gotujących Polaków, o których pisaliśmy w naszych wcześniejszych artykułach. Dotyczyły one pięciu grup demograficznych, które wyłoniły się z badań przeprowadzonych w maju 2018 r. przez Kantar Millward Brown / Lafudu. Planując komunikację z konsumentem warto również spojrzeć na coraz szybciej rozwijające się trendy,. To trendy, które kiełkują już w mediach społecznościowych i w komunikacji polskich marek spożywczych. Alarmujące prognozy dotyczące wyczerpujących się rezerw żywności, zmiany demograficzne, strach przed konsekwencjami spożywania wysoko przetworzonych pokarmów – to wszystko wpływa na priorytety komunikacyjne marek spożywczych.
Z wyników najnowszych badań Mintela wyłoniły się 3 nowe światowe trendy w żywieniu:
- odpowiedzialna konsumpcja
- ponadczasowa żywność funkcjonalna
- zaawansowana wygoda jedzenia
Rosnąca świadomość wśród konsumentów sprawia, że producenci żywności stają przed dość trudnymi wyzwaniami komunikacyjnymi. Czy Twoja marka sprosta tym wyzwaniom?
Czym jest odpowiedzialna konsumpcja?
Według analityków Mintela, konsumenci zwracają coraz większą uwagę na cały łańcuch produkcyjny, nie tylko na produkt końcowy. Z raportu Organizacji Narodów Zjednoczonych do spraw Wyżywienia i Rolnictwa (FAO) wynika, że każdego roku aż 30% żywności produkowanej na całym świecie trafia na śmieci. Przy pogłębiającym się problemie marnowania żywności, produkcja żywności powinna wzrosnąć w ciągu następnych 30 lat o 70%, aby starczyło jedzenia dla całej populacji ludzkiej w krajach rozwiniętych. Dodajmy do tego fakt, że aż 40% wszystkich plastikowych odpadów dryfujących w oceanach to jednorazowe opakowania po żywności (wg National Georgraphic).
To jedynie kilka powodów, dla których odpowiedzialna konsumpcja staje się koniecznością, nie tylko trendem. Dla konsumentów coraz ważniejszy jest ich własny wpływ na środowisko.
W Indiach już prawie 60% populacji dużych miast używa podczas zakupów toreb wielokrotnego użytku. 47% brytyjskich konsumentów uważa plastik za jedno z największych zagrożeń dla środowiska. 53% Amerykanów zgadza się ze stwierdzeniem, że żywność pochodzenia roślinnego jest lepsza dla środowiska niż żywność pochodzenia zwierzęcego.
Mintel zapytał również konsumentów, jakie czynniki wpływają na ocenę marki jako etyczną. 47% badanych uznało, że o wysokiej etyce marki świadczy transparentność pochodzenia surowców / produktów, minimalizowanie odpadów (44%), minimalizowanie śladu węglowego (42%), opakowania przyjazne środowisku (41%), szczery przekaz reklamowy (41%) oraz właściwe traktowanie zwierząt (26%)
Case study: Tesco i Waste Not
Sieć Tesco wprowadziła w 2018 roku linię tłoczonych na zimno soków z warzyw i owoców, Waste Not. Jak deklaruje producent, soki Waste Not są pełne świeżych, całkowicie naturalnych i zupełnie nieidealnych składników. Wygląda to jak całkiem zwykły, naturalny produkt, ale Waste Not powstaje z warzyw i owoców, które nie spełniają norm sieci handlowych – są zbyt “brzydkie”, aby mogły trafić na półkę.
Żywność funkcjonalna to inwestycja na całe życie
Analizując problemy kulinarne starszych osób, mówiliśmy o stale powiększającej się grupie seniorów:
Szacuje się, że od 2026 r. liczba osób po osiemdziesiątym roku życia zacznie dynamicznie wzrastać. Powodem będzie wchodzenie w okres starości pokolenia Baby Boomers. Pomiędzy 2026 a 2040 r. liczba Polaków powyżej 80 lat ma zwiększyć się dwukrotnie. Rosną też dochody osób starszych, a za tym wydatki na żywność. Starzejemy się, ale żyjemy coraz dłużej.
Żyjemy coraz dłużej, chcemy też żyć coraz lepiej. Mintel podkreśla, że konsumenci wybierają konkretne produkty spożywcze nie tylko z myślą o aktualnym komforcie życia. Żywność funkcjonalna ma być gwarancją długiego życia i zdrowej starości. Większość produktów z tej półki kierowana jest bezpośrednio do osób powyżej 55 roku życia. Jednak nawet w grupie dużo młodszych konsumentów widać wyraźne zainteresowanie żywnością, która “może więcej”. 53% rodziców wychowujących dzieci w wieku 4-12 lat zdecydowałoby się na zakup produktu spożywczego / napoju, gdyby miał pozytywny wpływ na rozwój intelektualny dziecka.
Motywacje, którymi kierują się Europejczycy przy wyborze produktów funkcjonalnych, są bardzo różne. Dla polskich konsumentów głównym powodem jest wspieranie funkcji mózgu. Dla Francuzów największym motywatorem jest zdrowe serce, dla Niemców – wspomaganie trawienia.
Co ciekawe, ten trend może skutkować nie tylko wzrostem sprzedaży produktów funkcjonalnych. Analitycy Mintela wskazują również na coraz większe zainteresowanie dietą śródziemnomorską na całym świecie oraz poszczególnymi ziołami i surowcami, o które mogą być wzbogacane gotowe produkty (kurkuma, ekstrakt z zielonej herbaty czy imbir). W Polsce już 55% konsumentów powyżej 55 roku życia kupuje żywność funkcjonalną z myślą o zdrowym układzie krążenia.
Case study: Bakoma Senior Active
Na początku 2018 r. Bakoma wprowadziła na rynek serię produktów skierowanych do osób po 60 roku życia. Bakoma Senior Active to produkty mleczne bogate w witaminę D i wapń przeznaczone przede wszystkim dla kobiet. Produkty mają pomagać w utrzymaniu zdrowych kości, mięśni i układu odpornościowego.
Wygodne gotowce, zdrowe kompromisy i sztuczna inteligencja
Choć rynek gotowych posiłków rozwija się dynamicznie od wielu lat, to teraz “gotowe” nabiera nowego znaczenia. Z badań Mintela wynika, że konsumenci są skłonni kupować coraz więcej gotowych wyrobów pod warunkiem, że będą zdrowe, naturalne i odżywcze. Dodatkowym benefitem będzie możliwość dostosowania produktów do stylu życia konsumentów, przy jednoczesnym zaspokojeniu potrzeby odkrywania nowych składników i smaków. Jedzenie ma być przyjemnością, a gotowanie nie powinno sprawiać dużej trudności, więc producenci żywności powinni dostosowywać swoje produkty do umiejętności kulinarnych konsumentów.
Aż 23% amerykańskich konsumentów dopuszcza możliwość, aby sztuczna inteligencja planowała ich posiłki lub robiła za nich zakupy. Prawie co trzeci Amerykanin twierdzi, że przygotowywanie zdrowych posiłków zajmuje zbyt dużo czasu. Amerykańskie marki spożywcze błyskawicznie wykorzystały ten trend wprowadzając na rynek kolejne produkty przypominające dania restauracyjne lub takie, z których można przygotować zdrowy posiłek przy minimalnych umiejętnościach kulinarnych.
Case study: Kaszetka Bonduelle
Marka Bonduelle wprowadziła w 2018 r. na polski rynek Kaszetkę – gotowe, w 100% naturalne danie składające się w równych proporcjach z mieszanki kasz i warzyw, doprawione niewielką ilością oliwy z oliwek i przypraw. Produkt skierowany jest do osób, które nie mają czasu na gotowanie, ale chcą się zdrowo odżywiać. Kaszetka to gotowe danie wegańskie, ale może być też zdrowym uzupełnieniem posiłku mięsnego.
Nowe trendy: gonić czy uciekać?
Czy pojawienie się nowych trendów oznacza konieczność wprowadzenia wielkich zmian w produktach spożywczych? Nie koniecznie. Nie każdy producent ma możliwość zmiany opakowań, a tym bardziej surowców, z których powstają jego produkty. Poza tym nadal najważniejszą pozostaje kwestia komunikacji z klientem i odpowiedź na jego potrzeby.
Istnieją jednak pewne wspólne problemy adresowane przez konsumentów, które obserwujemy m.in. przeglądając portale społecznościowe największych marek spożywczych.
Trend, który rozwija się w Polsce bardzo wyraźnie, to transparentność dotycząca pochodzenia produktów, dyskusja wokół GMO oraz środków chemicznych używanych podczas upraw. Konsumenci chcą być traktowani indywidualnie i poważnie, a poruszając na stronach producentów żywności trudne (a czasem kryzysowe) wątki, nie mogą spotkać się z infantylną i zbyt płytką komunikacją.
Przewagę zyskują marki, które stawiają na szczerą i autentyczną komunikację ze swoimi odbiorcami.
