“Kim jesteś w kuchni?” Z tym pytaniem do 2 000 polskich internautów zwrócili się badacze Kantar Millward Brown oraz Lafudu. Z badania wyłoniły się 4 nowe kategorie wiekowe, które nie są w pełni spójne z
tradycyjnym podziałem, który już znasz. Okazuje się, że zachowania w kuchni determinowane są nie tylko wiekiem oraz zasobnością portfela, ale przede wszystkim stylem życia oraz ilością czasu wolnego. Wykraczają również poza pokolenia X, Y, Z.

Poznaj kulinarne persony i spójrz raz jeszcze na swoją strategię.

Kim są gotujący Polacy?

Analizując wyniki badań przeprowadzonych przez Kantar Millward Brown i Lafudu w maju 2018 r. widzimy, że wśród osób aktywnie zainteresowanych gotowaniem (użytkownicy platformy Fooder) największą grupę stanowią kobiety – aż 87%.

Dlatego wśród nakreślonych przez nas pięciu person znalazły się aż 4 kobiety i tylko 1 mężczyzna.

Udział mężczyzn wśród osób żywo zainteresowanych gotowaniem (społeczność platformy Fooder przekroczyła już pół miliona kont) jest znacznie mniejszy niż odsetek wszystkich mężczyzn w Polsce, nie pokrywa się zatem z polską demografią. Na podstawie wyników badań z maja 2018 r Kantar Millward Brown wraz z Lafudu wyróżnił 5 grup gotujących Polaków:

1. najmłodsze użytkowniczki (16-24) skoncentrowane na edukacji i rozrywce,
2. grupę kobiet w wieku 25-44 lat skupioną na karierze i rodzinie
3. kobiety dojrzałe (45-64) ustabilizowane zawodowo, z większą ilością czasu wolnego
4. grupę kobiet 65+ z dostępnym czasem na rozwijanie swoich zainteresowań oraz poświęcającej się rodzinie
5. gotujących mężczyzn od 16 roku życia

Wyraźnie wyróżniają się tu dwie grupy kobiet: skoncentrowane na rodzinie i dzieciach matki oraz nieco starsze kobiety o ustabilizowanej sytuacji zawodowej z dorosłymi dziećmi. Niezależnie od tego, jak liczebną grupę reprezentują pojedyncze persony, każda warta jest naszej uwagi.

Tym artykułem rozpoczynamy naszą podróż po kulinarnej mapie Polski dla food marketerów: przybliżymy sylwetki 5 osób reprezentujących poszczególne grupy gotujących Polaków.

Dziś przedstawiamy Polę, która reprezentuje najmłodszą i zarazem jedną z dwóch najmniej liczebnych grup gotujących Polek, zaraz obok pań powyżej 65 roku życia.

Pola – weganka

21 lat, studentka architektury, pochodzi z niewielkiego miasta pod Łodzią, studiuje w Warszawie.

Jej motto: “Wszystko mogę, nic nie muszę”

Pola poświęca dziennie trzydzieści minut na gotowanie, stara się gotować kilka razy w tygodniu, a w kuchni najbardziej lubi proste i tanie rozwiązania. Proste dania, które dobrze wyglądają na zdjęciu, bo Pola chętnie dzieli się efektami swoich kulinarnych eksperymentów z followersami na Instagramie. Pola twierdzi, że dopiero uczy się gotować.

Ostatnia kulinarna zdobycz Poli to temperówka do warzyw.

Pola gotuje, bo musi: to jej sposób na oszczędzanie, poza tym jest weganką, a bycie oszczędnym weganinem wymaga dobrej organizacji. Skąd bierze pomysły na wegańskie dania?

Pola jest fanką Jadłonomii oraz kilku anglojęzycznych blogerek. Ich przepisy gromadzi w aplikacji na swojej komórce i sięga po nie, kiedy robi zakupy. Często szuka też przepisów w wyszukiwarkach. Książki kucharskie? Pola nie ma na swoich półkach ani jednej – przecież wszystko może znaleźć w internecie.

Jakie trendy reprezentuje Pola?

Weganie i wegetarianie: kiedyś w mniejszości, teraz ich z ich potrzebami liczą się nawet marki stricte niewegańskie.

Amerykańska sieć garmażeryjna Trader Joe’s, która słynie z tradycyjnych gotowych dań, wyszła naprzeciw trendom bezmięsnym i dziś oferuje już ponad 100 pozycji wegańskich. Nawet sieć McDonald’s podjęła wyzwanie i w grudniu 2017 r. wprowadziła w Szwecji i Finlandii pierwszego wegańskiego burgera: McVegan.

W Polsce prawie 15% użytkowników deklaruje, że dobiera przepisy na potrawy oraz produkty do diety wegetariańskiej lub wegańskiej.

Trend wegański staje się wyjątkowo gorący – magazyn Forbes podaje, że sprzedaż produktów roślinnych w USA wzrosła w ciągu jednego roku (2016-2017) aż o 8,1%. W 2016 r. brytyjska organizacja Vegan Society przeprowadziła badania, które pokazały, że w ciągu zaledwie dekady ilość wegan na Wyspach Brytyjskich wzrosła niemal czterokrotnie.

Spośród całej brytyjskiej populacji wegan aż 63% to kobiety od 15 do 34 roku życia.

Szacuje się, że 8% Polaków to wegetarianie i 7% – weganie.

Mobilność 24/24

Najmłodsze pokolenia niemal nie rozstają się ze swoimi urządzeniami mobilnymi. Powstała nowa “czasoprzestrzeń”, która umożliwia sięganie po smartfony nawet, gdy teoretycznie brakuje na to czasu: to micro moments. Zjawisko opisał Grzegorz Mogilewski w artykule o strategiach marketingowych.

Udział mobilnego ruchu zwiększa się kosztem urządzeń stacjonarnych w błyskawicznym tempie: z danych statcounter wynika wyraźnie stały wzrost ruchu z urządzeń mobilnych, który jeszcze w maju b.r. doszedł do poziomu 63%, a w lipcu 2018 r. sięga już niemal 66% (to o 14% więcej niż trzy lata wcześniej):

I co w związku z tym, że Pola i jej rówieśnicy tak często korzystają ze swoich urządzeń mobilnych?

Mobilność przeniosła się do codziennych czynności, w tym również do gotowania. Internet jest pierwszym źródłem, po które sięgają młodzi ludzie w poszukiwaniu kulinarnych inspiracji. Chętnie posługują się przy tym dedykowanymi aplikacjami, bo brak im cierpliwości, aby przeszukiwać Internet bez końca. Im prościej, tym lepiej.

Potwierdzają to aktualne dane z jednego z dużych, polskich serwisów kulinarnych, gdzie rysuje się bardzo wyraźna tendencja odejścia od urządzeń stacjonarnych:

Jak widać, w kulinariach ta tendencja jest jeszcze bardziej widoczna: ponad trzykrotnie więcej sesji na urządzeniach mobilnych niż komputerach stacjonarnych, ale też krótszych o połowę. To doskonale oddaje zjawisko micro moments: więcej krótkich interakcji z urządzeniem mobilnym powoduje większą ilość sesji. Dodatkowo jedynie 1,82% użytkowników trafia na strony główne: ponad 93% ruchu kieruje się bezpośrednio do treści, którymi użytkownicy są zainteresowani.

Dodatkową cechą najmłodszych mobilnych użytkowników jest korzystanie z platform społecznościowych, które faworyzują treści efemeryczne: Instagram i Snapchat to najchętniej używane w USA aplikacje przez ludzi w wieku 18-24 lat (PEW Research Center, “Social Media Use in 2018”). 78% z nich korzysta regularnie ze Snapchata, 71% codziennie przegląda Instagrama. Jak podaje sam Instagram, w 2017 roku jego użytkownicy poniżej 25 roku życia poświęcali powyżej 32 minut dziennie na oglądanie Instagram Stories (czyli właśnie treci efemerycznych), osoby starsze – już o 33% mniej czasu.

Czy możemy przewidzieć, co będzie dalej?

Skoro najmłodsze pokolenie tak intuicyjnie używa smartfonów, a w kuchni szuka prostych rozwiązań, to można oczekiwać, że będzie również naturalnie pierwszą znaczącą grupą użytkowników IoT – internetu rzeczy – w tym sprzętów kulinarnych, z którymi można się komunikować za pomocą urządzeń mobilnych.

Brzmi jak science fiction? Dla najmłodszych to już codzienność.

To jest Pola. A kim jest Gosia, która reprezentuje najbardziej atrakcyjną grupę klientów dla food marketerów? Czytaj w naszym kolejnym artykule.