Dziesiątki komentarzy, setki udostępnień, tysiące reakcji – również Twoi klienci z coraz większym apetytem konsumują treści w mediach społecznościowych. O co łatwiej w social media: o apetyt czy zaangażowanie? A może jedno zależy od drugiego?
Internet rośnie w siłę: stale przybywa jego użytkowników na świecie, wydłuża się też czas spędzany w sieci dzięki urządzeniom mobilnym (o nowych zjawiskach związanych z mobile pisaliśmy tu). Telefony stają się pierwszym źródłem informacji, gdy chcemy się czegoś nauczyć, zrobić coś nowego. Większość codziennych potrzeb użytkowników mobilnych znajduje swoje odzwierciedlenie w najbardziej popularnych frazach w wyszukiwarkach oraz na kanałach social media. Zapytanie “How to cook that” (“Jak ugotować…”) od kilku lat nie schodzi z listy najpopularniejszych fraz na Youtube.
Ale o gotowaniu wiele już napisaliśmy, zastanówmy się więc nad apetytem.
Największy apetyt na jedzenie w internecie
Dziennie podejmujemy średnio ponad 220 decyzji związanych z jedzeniem. Statystyczny Amerykanin spędza ponad 40 minut na dobę myśląc o jedzeniu. Według badań przeprowadzonych na zlecenie amerykańskiego producenta przekąsek Blue Diamond, największy apetyt mamy dokładnie o 14.21. Wtedy najczęściej mamy ochotę na (kolejność nie jest przypadkowa): czekoladę, ser, truskawki, bekon, coś z grilla i miód. Niezależnie od tego, czy jesteśmy w pracy, w szkole, czy na zakupach – istnieje duże prawdopodobieństwo, że największy apetyt dopadnie nas… z telefonem w dłoni. Czy znajdziemy w nim coś, co zaspokoi nasz apetyt? To ciekawa uwaga głównie dla marek oferujących gotowe jedzenie oraz przekąski: pora ma znaczenie. W strategii komunikacji takich marek godziny publikacji treści w internecie mogą mieć duże znaczenie z punktu widzenia nie tylko zasięgu, ale również zaangażowania odbiorców.
Warto jednak zastanowić się, co dokładnie powinniśmy publikować w sieci. A konkretnie: czego oczekują od marek spożywczych ich klienci.
Treści dopasowane do użytkownika
Im więcej wiemy o naszej społeczności, tym większa możliwość dopasowania treści do jej stylu życia i oczekiwań. OneSpot i Marketing Insider Group przebadały ponad 1500 internautów starając się dowiedzieć, co jest kluczem do ich serc w komunikacji z markami. Badani uznali, że najbardziej wartościowe są dla nich treści, które informują (40%) oraz edukują (28%). Jednak, co najistotniejsze: prawie połowa badanych stwierdziła, że nie spędzi na konsumpcji treści marek ani sekundy, jeśli komunikaty nie będą zbieżne z ich własnym stylem życia i zainteresowaniami. Co więcej, aż 88% internautów deklaruje, że treści dopasowane do ich zainteresowań sprawiają, że marka staje się im bliższa. Dlaczego takie dopasowanie staje się coraz ważniejsze z punktu widzenia marketerów?
Marka jest gościem u klienta
Sposób funkcjonowania mediów społecznościowych zmienił również sposób, w jaki marki powinny komunikować się ze swoimi klientami. Strona na Facebooku nie jest tym samym, czym jest witryna internetowa (o tym, dlaczego marka nie zawsze powinna być obecna we wszystkich kanałach social media, pisaliśmy w tym artykule). To nie wizytówka, a żywy kanał komunikacji.
Można przyjąć nawet tezę, że będąc w mediach społecznościowych to marka jest gościem w przestrzeni obecnych i potencjalnych klientów, nie odwrotnie. Dlaczego? Twórca Facebooka, Mark Zuckenberg, wyjaśnia to w prosty sposób: to platforma rozbudowywana dla ludzi, a nowe funkcjonalności są dopasowywane do bieżących potrzeb społeczności. Oczywiście użytkownicy biznesowi też dostają nowe narzędzia, jednak główną ideą Facebooka jest stworzenie atmosfery miejskiego rynku ze wszystkimi jego cechami: gwarem rozmów, małymi grupami zainteresowań, słupami ogłoszeniowymi, sklepami i rozrywką. Aby móc przedostać się przez gwar i tłumy ludzi, marka musi dopasować styl komunikacji oraz treści do tego, czym interesuje się jego klient i jak wyraża to zainteresowanie.
Doskonałym przykładem na głębokie zrozumienie tej zależności jest strategia marki KraftHeinz, której poświęciliśmy osobny artykuł. Już w 2012 roku ówczesna Dyrektor ds Strategii Kontentowej i Integracji, Julie Fleischer, mówiła:
“Nie staramy się podążać za najnowszymi technologiami, ale skupiamy się na tych technologiach i platformach, których nasi konsumenci używają. Dopiero gdy przychodzi na to właściwy czas, pojawiamy się tam z naszym kontentem. Jednym z ostatnich przykładów takich działań jest Pinterest. Monitorowaliśmy go przez prawie rok, żeby dowiedzieć się, jak rezonuje z naszymi konsumentami. Zauważyliśmy, że konsumenci udostępniali ogromną liczbę naszych przepisów na Pintereście, ponieważ przepisy kulinarne oraz środowisko tego kanału są dla siebie po prostu stworzone. Podążyliśmy więc za konsumentami i włączyliśmy się do dyskusji. Dodaliśmy przycisk “Pin it” do naszej strony z przepisami i stworzyliśmy własne tablice, aby mieć miejsce do udostępniania treści”
Co zatem może klientowi zaserwować marka spożywcza?
Apetyczna komunikacja
Dla takich marek, jak Kraft, Betty Crocker czy Thermomix naturalnym pretekstem do prowadzenia komunikacji w mediach społecznościowych jest smak. A jeśli smak, to przepisy kulinarne wydają się idealnym kontekstem. Wszystkie wspomniane marki oferują produkty chętnie używane w kuchni. Stale rosnąca społeczność wiernych klientów Betty Crocker (5,3 mln fanów na Facebooku) mocno angażuje się w dyskusje pod każdym proponowanym przez markę przepisem. Dzięki smakowitym zdjęciom i opisom potraw materiały są chętnie udostępniane (średnia ilość reakcji jest równa ilości udostępnień – jak np. tu). Przepis staje się więc nie tylko powodem do głębszej interakcji, ale również wspólną przestrzenią dla marki i klienta.
Apetyt na zaangażowanie
Zjawisko “jedzenia na pocieszenie” (comfort food) stało się siłą napędową najpopularniejszego na świecie serwisu video Tasty (prawie 100 milionów fanów na Facebooku). Wystarczą zaledwie 24 godziny, aby 45-sekundowy materiał Tasty opublikowany na Facebooku zebrał spektakularne wyniki: 7 milionów wyświetleń, 650,000 polubień i 750,000 udostępnień. Skąd ten sukces?
Tasty i jego brytyjski bliźniak Proper Tasty podkręcają apetyty milionów ludzi z dwóch powodów:
“Ludzie lubią apetyczne jedzenie oraz takie, które kojarzy im się z dzieciństwem, z pocieszeniem, wspomnieniem jakiegoś konkretnego doświadczenia”
– tłumaczy Frank Cooper, szef marketingu BuzzFeed (właściciela Tasty).
Drugim powodem jest fakt, że Tasty tworzy content dopasowany do Facebooka (dopasowany nie tylko do zainteresowań społeczności, ale też do technologii Facebooka). Tasty jest serwisem, który zawdzięcza swój spektakularny rozwój społeczności Facebooka. Społeczność odwdzięcza się z kolei ogromnym organicznym zaangażowaniem, co znów wpływa na rozwój Tasty. Apetyczne materiały video Tasty to połączenie bardzo prostych przepisów z tzw. life hackami czyli w tym przypadku – sztuczkami kulinarnymi. Tasty odpowiada zatem również na inne potrzeby odbiorców: zapewnia im wciągającą rozrywkę i uczy nowych rzeczy jednocześnie.
Apetyt rośnie w miarę… oglądania.
Jeśli zastanawiasz się, dlaczego Twój apetyczny i lekkostrawny content nie dociera do właściwych odbiorców lub nie budzi spektakularnego zaangażowania, napisz do nas. Jedzenie w internecie to nasz chleb powszedni – z chrupiącą skórką i dużą porcją świeżego masła 😉
