Użytkownicy Facebooka spędzają już ponad trzy razy więcej czasu oglądając relacje na żywo w porównaniu do zwykłych materiałów video. Czy to znaczy, że Twoja marka powinna przerzucić się na relacje live kosztem tradycyjnego contentu? Poznaj jeden z najszybciej rozwijających się trendów marketingowych – live video.

5 narzędzi – które wybrać?

Mamy dla Ciebie dobrą i złą wiadomość. Dobra wiadomość: znamy 5 najnowocześniejszych narzędzi digital marketingu dla firm spożywczych. Zła wiadomość: nie ma gwarancji, że Twój klient z nich skorzysta.

Według Forbesa najgorętsze trendy, którym należy się bliżej przyjrzeć w 2019 roku to:

    1. Sztuczna inteligencja
    2. Chatboty
    3. Sterowanie głosem
    4. Lokalny influencer marketing
    5. Transmisje na żywo

Brzmi ekscytująco? Świetnie! Ale stop! Zanim udasz się w pogoń za ekscytującymi nowościami sprawdź, czy po drodze nie zgubisz swojego klienta. O jego potrzebach i strategiach marketingowych przeczytasz tu. Gorącym trendom przyglądamy się chłodnym okiem Twoich gotujących klientów.

3…2…1… wchodzimy!

Ponad 2,3 mln widzów oglądało transmisję ze startu rakiety Falcon Heavy SpaceX w lutym 2018 r. Think with Google podaje, że była to druga pod względem wielkości publiczności najbardziej popularna transmisja na YouTube. 6 lat wcześniej aż 8 milionów internautów obejrzało słynną transmisję ze skoku Feliksa Baumgartnera ze stratosfery w ramach projektu Red Bull Stratos. Sporą popularnością cieszyła się także relacja ze ślubu księcia Harry’ego i Meghan Markle (prawie pół miliona widzów równocześnie).

No tak, ale przecież to wielkie wydarzenia. Naturalnie przyciągają zatem dużą widownię na całym świecie. A jak to wygląda na co dzień? W jaki sposób internauci konsumują treści efemeryczne? I co Twoja marka może przekazać swoim konsumentom poprzez transmisje na żywo?

Czym jest video live streaming?

Najprościej – to relacje w czasie rzeczywistym. Ich efemeryczny charakter był głównym powodem błyskawicznego rozwoju np. Snapchata. Dziś prym w relacjach na żywo wiodą YouTube, Facebook oraz Instagram. Największe platformy społecznościowe musiały dostosować swoje narzędzia do zmieniającego się stylu komunikacji. Wprowadzenie opcji “live video” do narzędzi Facebooka i Instagrama było jednym z najbardziej udanych działań strategicznych tych platform.

Live video realizuje przecież najważniejsze cele obu platform: zachęca użytkowników do interakcji i buduje głębsze relacje poprzez zaangażowanie w czasie rzeczywistym.

Według predykcji Cisco Systems, do 2020 roku aż 79% ruchu w internecie będzie generować content video. Bardzo prawdopodobne, ale znów powinniśmy spojrzeć na to, do kogo docierają relacje na żywo. I czy wśród odbiorców są nasi klienci.

Kto, gdzie, kiedy?

Według badań udostępnionych przez Vimeo, relacje na żywo wydają się dużo bardziej atrakcyjne dla internautów niż tradycyjne posty marek w mediach społecznościowych.

Aż 80% odbiorców wolałoby obejrzeć brandowaną relację na żywo niż czytać treści na blogu. 82% woli oglądać relacje na żywo zamiast wpatrywać się w zwykłe posty na Facebooku czy Instagramie.

Jednocześnie YouTube potwierdza, że co roku konsumpcja treści video na urządzeniach mobilnych wzrasta o 100%.

Z raportu Yahoo Live Opportunity wynika, że grupą najchętniej konsumującą treści typu live video są millenialsi. 77% millenialsów ogląda relacje na żywo na urządzeniach mobilnych i z każdym rokiem udział komputerów stacjonarnych maleje.

Najwięcej (aż 40%) relacji na żywo oglądamy wieczorem (między 20 z 23) – im później w ciągu dnia, tym większa widownia. W tym samym czasie przeglądamy kanały social media (35%), rozmawiamy przez komunikatory (27%) lub czatujemy z innymi osobami oglądającymi tę samą relację na żywo (25%) (opracowanieIAB Live Video Streaming – A Global Perspective, June 2018).

Jakie treści najchętniej oglądamy w relacjach na żywo?

Jedzenie, moda i… śmieszne zwierzątka

Tak! To dobra wiadomość dla food marketerów: kulinarnia to najbardziej angażujący temat na Facebooku. Serwis Buzzsumo przeanalizował ponad 100 milionów materiałów video na Facebooku. Analiza pokazała, że materiały o tematyce kulinarnej cieszą się ponad dwukrotnie większą popularnością niż kolejne na liście “moda i uroda”. Trzecie w kolejności były filmiki ze zwierzętami domowymi. Gdy porównujemy zwykłe materiały video z transmisjami na żywo – te drugie budzą większe zainteresowanie oraz generują więcej reakcji.

Materiały na żywo są – według analizy Buzzsumo – komentowane o 25% częściej. Także długość materiału ma znaczenie. Wśród zwykłych materiałów video najlepsze wyniki osiągają filmy o długości 60-90 sekund, a najgorsze – te poniżej 30 sekund. Natomiast wśród transmisji na żywo najlepiej performują materiały o długości… dwudziestu minut. Wydawałoby się, że trudno jest zatrzymać internautę na więcej niż 30 sekund, nie mówiąc już o 20 minutach.
Sama tematyka oraz spełnienie technicznych uwarunkowań nie wystarczą, aby zagwarantować duże zaangażowanie. Analizując najbardziej udaną komunikację marek dzięki Facebook Live, GrowthManifesto wnioskuje, że materiały live video powinny spełniać przede wszystkim trzy założenia: powinny być wciągające, budujące napięcie oraz angażujące prawdziwych odbiorców.

Jednym z przykładów takiego materiału jest 14-minutowy walentynkowy film Dunkin’Donuts. Marka po raz pierwszy postanowiła na żywo zaprezentować swoją kuchnię, w której na oczach widzów powstały walentynkowe napoje oraz weselny tort ze słynnych pączków. Słodkości powstawały dzięki głosom widzów – poprzez reakcje głosowali na konkretne produkty, których używano do stworzenia finalnej potrawy. Materiał odnotował bardzo dobre wyniki w czasie rzeczywistym: 39 tysięcy wyświetleń, ponad 4 tysiące polubień i 1400 komentarzy.

Rezygnujemy z tradycyjnego contentu?

Nie. W rozmowie z Social Media Examiner Brian Fanzo, twórca iSocialFanz specjalizujący się w tematyce live video twierdzi, że transmisje na żywo raczej nie zastąpią innych narzędzi content marketingu. Mogą je natomiast uzupełniać oraz poprawiać ich wyniki.

“Jedzenie i fitness to dwie najciekawsze przestrzenie, w których może rozwinąć się live video” – dodaje Fanzo.

Nawet w przestrzeni gamingowej jest miejsce na kulinarne treści. Dowodem może być obecność Food Network na platformie live-gamingowej Twitch.
Marki mają do wyboru dwa rodzaje treści live: materiały ad hoc oraz strategiczne. Pierwsze pojawiają się na zasadzie “breaking news” i komunikują najbardziej aktualne, ciekawe w danym momencie wydarzenia, którymi w czasie rzeczywistym może być zainteresowana duża widownia (w tym nasi klienci, ale nie tylko) – tu najważniejszy jest zasięg, udostępnienia oraz ilość wyświetleń po zakończeniu transmisji. Strategiczne live video to zwykle cykliczne lub związane z konkretną okazją (launch produktu, otwarcie punktu sprzedaży) i to ten typ live video najbardziej może pogłębić relację pomiędzy marką a klientem.

Nakładając wyniki badań Yahoo na temat demografii odbiorców live video na wyniki badań Kantar Millward Brown i Lafudu pokazujące, kto w ogóle interesuje się gotowaniem widzimy, że w Polsce live video o treści kulinarnej ma szansę dotrzeć do konkretnej grupy: kobiet z pokolenia millenialsów. Jednak zanim włączymy do swojej strategii materiały live video marka powinna wiedzieć przede wszystkim, jaki problem swojego klienta może w ten sposób rozwiązać. I czy premiera nowej parówki jest tak interesująca, ważna i wciągająca dla naszych klientów, jak start rakiety Elona Muska?

Olga Głębicka
Olga Głębicka
Culinary Content Manager Lafudu
LinkedIn