Nowe problemy w kuchni. Czy Twoja marka je rozwiąże?

Polska od kuchni: jak przekonać dziecko do zdrowego jedzenia, czym nakarmić wnuki, aby zrobić im przyjemność? Co jeść, gdy brakuje apetytu? Jakim daniem zdobyć serce dziewczyny? To tylko kilka z wielu problemów, jakie zdefiniowaliśmy tworząc kulinarne persony dla food marketerów. Czy wiesz już, jakie wyzwania komunikacyjne stoją przed Twoją marką?

Gdy w maju 2018 r. wraz z Kantar Millward Brown przygotowywaliśmy badania na temat zwyczajów kulinarnych i zakupowych Polaków okazało się, że gotująca społeczność potrzebuje bardziej precyzyjnego podejścia niż znany większości marketerów tradycyjny podział na pokolenia konsumentów

Z badań wyłoniło się 5 charakterystycznych grup, a na czele każdej z nich stanęła jedna kulinarna persona. Najbardziej aktywne i jednocześnie najbardziej liczebne okazały się młode matki (35% społeczności) oraz dojrzałe kobiety (32% gotujących Polaków). Studentki, seniorki oraz męska reprezentacja domowych kucharzy to pozostałe 33% społeczności.

Przyglądaliśmy się ich stylowi życia, specyficznej sytuacji rodzinnej i zawodowej. Dostrzegliśmy problemy, z którymi mierzą się codziennie otwierając lodówkę, robiąc zakupy czy planując posiłki.

Jakie to problemy?

Troska o bliskich vs czas dla siebie

“Moje dzieci nie jedzą tego, co powinny”, “Czy moi dorośli synowie jedzą porządnie?” – to kwestie najczęściej podnoszone nie tylko przed młode matki. Z podobnym problemem mierzą się też te nieco starsze starsze, których dzieci od dawna żywią się same. Dwie największe spośród badanych przez nas grup to kobiety poświęcające się wychowaniu dzieci (35%) oraz kobiety dojrzałe (32%). Dla nich bycie dobrą matką (i uważną teściową) nadal determinuje podejście do gotowania. Karmienie rodziny jest dla nich misją, a dla młodszych matek również częścią większej strategii. Codzienne gotowanie sprawia, że z wiekiem stają się mistrzyniami w kuchni i niedoścignionym wzorem dla swoich synowych. Jako młode mamy płacą za to dość wysoką cenę: brakuje im czasu dla siebie. W artykule poświęconym millenialnym matkom mówiliśmy o rosnącej potrzebie zwrócenia uwagi na fakt, że marki nadal nie dostrzegają większości problemów mam.

Co jeść, kiedy trzeba uważać na jedzenie?

Dość szerokie zagadnienie, które pojawia się praktycznie w każdej z badanych grup.
Nie trudno być na diecie wegańskiej mając nieograniczone możliwości finansowe, ale jak poradzi sobie z codziennym gotowaniem studentka – weganka? Większość studentów zwraca dużą uwagę na to, aby na jedzenie wydawać jak najmniej. Tu pojawia się wyzwanie nawet dla tradycyjnych marek, które do tej pory nie utożsamiały się z nurtem stricte wegańskim. Skoro młody weganin pilnujący swoich finansów chce jeść dobrze, to jest zdany na własną kuchnię. Dziennikarze “The Guardian” przeprowadzili eksperyment. Udowodnili w nim, że przestawienie się na dietę roślinną może uratować studencki budżet i pozwala żywić się za 15 funtów tygodniowo. Jedyne, czego potrzeba, to dobre przepisy, właściwe planowanie oraz… zwykłe supermarkety.

Z naszych badań wynika, że prawie połowa (dokładnie 47%) spośród osób żywo zainteresowanych kulinariami, to ludzie na diecie.
Paradoks:
lubię gotować, ale muszę / chcę być na diecie

Jak gotować na diecie, aby nie stracić zapału i konsekwentnie wdrażać zdrowe nawyki? I kolejne wyzwanie dla food marketerów: czy mój produkt zmieści się na niewielkim talerzu osoby na diecie? Czy jest na tyle ciekawy / zdrowy / smaczny, że będzie stałym punktem w dietetycznym menu?
Z wiekiem zaczynają pojawiać się też inne problemy, najwyraźniej widoczne w grupie seniorów. Pewnych rzeczy jeść nie można, inne – nagle stają się niezbędne dla zdrowia.
Czy “niejedzenie” jest problemem dla rynku spożywczego? Nasze kulinarne persony pokazują, że jest to raczej wyzwanie dla marek spożywczych.

Nie mój problem? Wkrótce Twój!

Pomiędzy 2026 a 2040 r. liczba Polaków powyżej 80 lat ma zwiększyć się dwukrotnie. Rosną też dochody osób starszych, a za tym wydatki na żywność. Starzejemy się, ale żyjemy coraz dłużej.

Choć na piedestale marek spożywczych stoją teraz milenijne matki, to niedługo ich miejsce mogą zająć seniorzy. Ich problemy staną się najważniejsze. W ciągu najbliższych dwudziestu lat producenci żywności będą musieli przystosować nie tylko same produkty, ale i opakowania do możliwości sensorycznych i motorycznych starszych osób. Odpowiedzi na problemy seniorów mnożą się wprost proporcjonalnie do wielkości portfela.

Richard Cope, Senior Trends Consultant z Mintela w rozmowie z foodnavigator.com stwierdził, że:

Na rynku nie ma zbyt wielu innowacyjnych produktów dla osób starszych. Przemysł jeszcze się nie obudził na możliwości, jakie stwarza rynek seniorów.

Gotować jeszcze lepiej

Choć znacząca większość gotujących Polaków spędza czas w kuchni z konieczności, to dla badanych mężczyzn oraz dojrzałych kobiet gotowanie jest po prostu przyjemnością.

Jakie można mieć problemy, gdy gotujemy z czystej pasji?

Okazuje się, że tam, gdzie w grę wchodzi pasja i hobby, istnieje też duża potrzeba samodoskonalenia i chęć sprawdzenia swoich postępów. Im bardziej chcemy podbić scenę kulinarną, tym bardziej poszukujemy specjalnych narzędzi, kreatywnych dodatków. Pojawia się też chęć współzawodnictwa. Dojrzałe kobiety stają do zawodów ze swoimi synowymi, a mężczyźni coraz chętniej startują w programach kulinarnych próbując osiągnąć mistrzowski poziom swoich kulinarnych guru.
Mężczyźni, choć odważni w kuchni, stają się jednak onieśmieleni przy codziennych wyborach kulinarnych. Badania The Men Food Project pokazały, jak trudno jest im wyjść poza kulinarny mainstream. Czy znamy sposób, aby to zmienić?

Pola, Gosia, Marta, Helena i Piotr to persony, które stworzyliśmy z myślą o specjalistach z branży spożywczej. Analizując wyniki najnowszych badań gotującej społeczności oraz trendy na rynku spożywczym z całego świata staraliśmy się stworzyć proste narzędzie marketingowe pomocne w codziennej pracy.